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一、简答题

1． 如何理解“公关第一、广告第二”这句话的含义。

【答案】最近一段时间，国内传播界关于公关与广告到底孰轻孰重及以后发展趋势是否会重公关轻广告的讨论一直在不停进行。阿二里斯的新作《公关第一广告第二》在国内一度成为畅销书籍，在国内，公关的重要性被提升到一个前所未有的高度。

（1）两者都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。

广告注重创意，通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的眼球，并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。一个好的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。广告的传播功能比较直接，广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来。

（2）公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。

（3）公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。

（4）在国外成熟市场，企业在广告和公关方面的投入比一般为80:20。但这并不是说广告比公关重要，投入与重要性是不存在直接联系的。当然我也不认为公关比广告重要。从整体上来说，公关与广告是不存在孰轻孰重的问题的。行业的不同及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段，可能广告能更好的发挥作用; 但在另外一些企业或企业的另外的发展阶段，公关的作用可能表现的更为明显。从长期和整体看来，两者不存在以谁主谁为辅的问题的，但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。

实际上，公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。

2． 简述互联网与新媒体的发展给传媒业生态带来的影响。

【答案】互联网与新媒体的发展给传媒业生态带来的影响包括以下几个方面:

（1）传播结构上的变化

在实体上，互联网和各种新媒体是新型的传播一接收终端。

在内容上，互联网和各种新媒体既有其独特的传播内容，但也并非完全独立，具体表现在以

下几个方面:

①新媒体传播内容独特

a.Web2.0时代，人人互动的新媒体使得大众可以进行内容生产，新闻博客、播客和微博上每时每秒都在产生新的信息。

b. 以往无法在传统媒体上刊载或播出的新闻信息得以传播。

c. 传统媒体的记者现在也越来越多地倾向于通过博客和微博来寻找消息源。

d. 当一则新闻在网络上已经形成一定的浏览量后，传统媒体往往也会选择跟进，于是新媒体与传统媒体形成了一种“互动联盟”，前者负责爆料引出话题，后者随后跟进，进一步扩大信息的传播面和传播效果。

②新媒体无法真正独立

a. 在很长的一段时间里，中国的互联网媒体没有采访权，这部分决定了互联网媒体只能转载或照搬传统媒体上的新闻信息。

b. 以手机为代表的新媒体更多的是作为一种娱乐媒体或者是传统媒体的“手机报”、“手机电视”的形式存在，自身也无法进行新闻生产。

c. 博客、微博等形式的互联网技术运用，限于其传播范围和传播内容的限制也无法作为一种主流的新闻报道形式进行运作。

d. 互联网和新兴媒体上对于信息传播更多的是基于人际传播方式，信息的可信度和媒介的公信力都很难保障。

对于传媒业结构来说，互联网和新媒体的出现给传统媒体带来了强大的竞争压力，部分地改变了信息的生产方式和信息采编流程，但其尚未成为一种完全独立的信息生产力量，它的运作还有赖于传统媒体。

（2）传播理念上的转变

①报业:回归精英

a. 受到互联网和新媒体的冲击，传统纸媒的发行周期、发行成本、发行模式必须改变。

b. 作为历史最悠久的大众传媒，报纸数百年来积累起来的传播公信力和专业的采编队伍是互联网和新媒体难以望其项背的。

c. 报纸更适合做大型的深度报道和深度解读，进而成为严肃公正的多元意见交流平台。

d. 对深度报道、评论感兴趣的基本上是社会精英阶层。报纸将回归它的初期状态:精英媒体。报纸看似放弃了以动态新闻为主的报道阵地，实则更加强化了公信力和权威性。

②电视:主导娱乐

a. 电视在当代还牢牢地占据着传媒业的第一把交椅。

b. 作为同互联网和新媒体最为“相像”的传统媒体，“电视屏幕”与“电脑屏幕”的界限正变得越来越模糊。

c. 受众对于节目的视/听觉震撼性有很高的需求，电视行业要进一步加强其高品质节目的制作，充分发挥其休闲娱乐功能。

③广播:受众细分

互联网和新媒休时代，广播的潜在受众和真实受众人数都在增加，对节目的专业化程度要求越来越高。广播应针对不同群体进行内容细分，使其目标受众定位更加明晰，把握受众的真实需求，豁滞忠实受众，从而拉动收听率增长。

（3）业务操作上的调整

互联网和新媒体对于传媒业的影响，从具体的操作层面上来看，基本上可以分成两大力一面:一是对于所有传统媒介产品进行“数字化”; 二是对于不同媒介产品进行融合。

①信息的“数字化”

a. 特点及优势:快速、海量、互动和多媒体的综合运用，使得信息的传播打破了原来媒体时空限制、单向传递和表达方式单一的局面。

b. 传统媒体的应对:传统媒体内容的“数字化”，报纸推出网络版，手机报; 电视台开办网站，发展IPTV 推出手机电视; 广播台也建立自己的互动平台，并积极推行数字广播。

②新闻采编流程的转变

a. 强调新闻的“事发地”和信息“始发地”重合、新闻的“发生时间”和信息的“传播时间”重合、新闻的‘当事人，，科研手段的推进，又有媒介与技术部门不同利益诉求的驱动，还有经济体制与政治体制改革大局下新闻传播改革的深化。这其中，打破条块分割的旧体制的限制，破除原有的利益配置格局，实现跨媒体、跨行业、跨地域的媒介融合，不能不说是一场体制的重大调整和伟大变革。

在媒介融合创新和融合新闻创新过程中，过去长期形成的由职业传播工作者垄断新闻媒介行业的传统和格局，改为由职业传播工作者与社会公众共享新闻信息资源，共同参与新闻内容生产和社会舆论引导，这对于新闻信息资源的重新配置、新闻内容生产与社会舆论引导的重新组织、调节新闻内容生产与新闻传播活动权利义务法治原则的重新思考，无疑是严峻的挑战。

媒介融合语境下新闻传播学的学科建设、职业新闻传播工作者的培育、全社会新闻传播素质教育，也面临着一系列新的思考、调整与加强。

3． 世界各国新闻传媒体制有哪几种类型?

【答案】从新闻资产所有制的角度可把新闻传媒体制分为以下几种类型:

（1）国有型体制

国有型体制，是指由国家创办并控制新闻业或新闻机构的体制。在这种体制下，新闻资产属国家所有，实际上是属代表国家政权的政府所有，因而这种体制下的新闻媒体被称为国家媒体或政府媒体。

（2）政党型体制

政党型体制，是指由一定政党创办、控制媒体的体制形式。在这种体制下，新闻媒体的所有权掌握在一定政党的手中，按照政党的政治纲领和组织原则来运行，因而这种媒体可以称作政党媒体，通常被称为“党报、党台、党站（指网站）”。