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一、名词解释

1． 潜意识广告

【答案】潜意识广告是指利用消费者的潜意识知觉进行广告刺激。这是由调研专家维卡瑞提出的广告理论。这个理论表示，有意识的实际上看见的只是眼睛呈现的一部分。维卡瑞在美国新泽西北部的一家电影院做他的实验，他让老板准备了一部特别的放映机，在放（（Picnic ））（野餐）电影时两部机器同时工作，在电影放映过程中，用很弱的强度在银幕上映出“喝可口可乐”或“请吃爆米花”字样，并每隔5秒钟以1/3000秒的速度插入。如此一来，有意识的眼睛虽然无法注意到叠印在电影情景上的这些广告信息，但无意识的眼睛却已经记忆中并“读到”了这些信息。这一实验论断在美国引起骚动，并受到了普遍谴责。现在看来，潜意识广告不会再有使用的机会，因为它与法律是相冲突的。但是，潜意识广告当时引起的风暴使得维卡瑞名声大震。潜意识广告理论甚至被应用于电影故事，描写的是政治家为了竟选成功，小择手段在电视节目中做手脚云云。

2． 《常识》

【答案】《常识》是指北美独立战争时期负有盛名的宣传鼓动家托马斯·潘恩的一本小册子，推动了北美独立的革命风暴。《常识》告诉北美殖民地人民一个最简单的道理:北美应该独立于英国之外。潘恩在书中第一次明确地提出:英国属于欧洲，北美，属于它自己。他从各个方面来论证自己的观点，历史、经济、宗教、政治甚至地理—“上帝在英国和北美之间设置这么远的距离，也有力地而且顺理成章地证明，英国对北美行使权力这点决不是上苍的意图。”他以铿锵有力的言辞反驳那些向英国妥协的言论。

3． 手抄新闻

【答案】手抄新闻最早在意大利的威尼斯兴起，是古代社会书信新闻的继续。14-15世纪，威尼斯几乎垄断了和近东的贸易，成为各国注目的中心，促使威尼斯逐步产生出一批以专门代客打听、供应新闻来谋生的人。这批人自己去收集新闻，自己抄写，自己发行。这些新闻大多是手抄的，俗称手抄新闻。它是公开发行的，集编、写、发行于一人。

4． 语言符号

【答案】语言符号（verbal ）是一种有组织结构的、约定俗成的习得符号系统，用以表达一定地域社群或文化社群的经验，包括口语和文字两大部分。口语最初仅仅是一种将声音与周围事物

或环境联系起来的符号，在人类认识和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统，直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段; 文字是在结绳符号、原始图画的基础上发展而来的，文字的出现使人类进入了一个更高的文明发展阶段。文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能够长期保存; 文字能够打破空间和距离的限制，扩大了人类交流和社会活动的空间; 文字的出现使人类文化的传承有了可靠的资料和文献依据。

5． 新闻

【答案】新闻是指新近发生或正在发生的事实的报道。新闻的基本职能是告知人们所需要的信息。新闻的特征有:①陈述事实; ②具有新意; ③报道及时; ④公开传播。新闻的五要素包括:发生新闻的主角（谁）、发生的事情（什么）、发生的时间、发生的地点、发生的原因。

6． 信息量

【答案】扩大信息量是近年来许多新闻媒体努力的方向。计算信息量的方法有按版面上的新闻稿件条数来计算、用新闻所提供事实的单元来计算等。决定新闻信息量大小的主要因素有:事物变动的影响力，事物变动的规模和空间，事物变动的速度，事物变动的可能性概率等。

7． 模式示范论

【答案】模式示范理论认为，大众传播能够描述模式化的行为。受众与媒介内容的接触，为自己提供了一种学习的对象，可以从中学得一系列行为方式，这些行为方式在一定程度上可以成为人们处理反复出现的问题的永久性方式之一部分。也就是说，媒介内容对受众的行为具有模式化的示范效果。

8． 新闻五要素

【答案】新闻五要素是指构成新闻必需的材料。新闻五要素是构成完整新闻的基础。新闻五要素包括发生新闻的主角（谁）、发生的事情（什么）、发生的时间、发生的地点、发生的原因。五要素用英语来表示就是Who （谁）、What （什么）、When （时间）、Where （地点）、Why （原因），都以W 开头，所以，新闻五要素又简称为新闻的五个W 。后来又有学者提出新闻六要素（5W+1H）的说法，H 即结果如何（How ）。

二、简答题

9． 简述“社会责任论”对报刊的基本要求。

【答案】“社会责任论”要求报刊对全社会负责，对报刊提出了五项具体要求，即社会责任论对报刊的基本要求。

（1）就当日事件作在赋予其意义的情景中的真实、全面和智慧的报道

这个要求包含着三项内容:

①新闻必须真实、全面;

②新闻报道必须理智，减少那种耸人听闻的煽情新闻、那些诲淫诲盗的细节描写;

③新闻要做出合乎真实的解释，即把每一项重大事件放在特定的社会背景、各种事物的联系中去分析其产生的原因、社会影响、后果。

（2）交换评论和批评的论坛

要求报刊担负起社会成员之间交流思想观点的责任，“社会中的所有重要思想观点都应该出现于大众传播机构之中”，尤其是与报刊相反的观点，报刊可以不赞成他们的观点，但应该给他们公开表达的机会。

（3）供社会各群体互相传递意见与态度的工具

社会责仟论者认为，在现代社会，公众越来越依赖报刊所提供的情况，作出好或坏的判断。这就要求报刊对社会各集团、各种族、各阶层、各区域作出合乎实际的正确描述，彼此了解、理解，避免因误解而引起各集团的冲突，以此确保社会的稳定。（4）呈现与阐明社会目标与价值观的方法

这是社会责任论者对大众媒介提出的全新要求，即大众传播媒介必须承担起教育和宣传的职责。自由主义报刊理论仅仅强调“意见的自由市场”，让各种意见都平等地表达出来，从理性出发，人们自然而然地会拥护真理，抛弃谬误。但事实上，受众或者时常跟着潮流走，醉心于时髦的思潮; 或者会固执己见，拒绝服从真理。同时，伴随着各种思潮包括马克思主义的传播，社会责任论者意识到西方社会赖以生存的价值观受到动摇。为此，他们不得不大声疾呼:“我们必须承认，大众传播机构是一种教育工具，而且也许是最有力的，它们必须在陈述和阐明本共同体应该为之奋斗的理想中，承担教育者的责任。”

CS ）将新闻界提供的信息流、思想流和感情流送达每一个社会成员的途径

这是对新闻完整性的要求，凡是涉及有关国计民生的重要新闻都要及时报道，不要漏报，更不能为了某些团体的利益或政府的压力而瞒报，保证每个公民平等地分享信息。

在新的历史条件下，报刊不能真正实行自律，公众对报刊的不负责任又无能为力，社会责任论者只能求助于政府来管束和制约新闻媒介。社会责任论者向政府发出了呼吁，向政府提出五个方面的要求，主要有:

①应该承认宪法对新闻自由的保障包括对广播和电影的保障;

②要求制定反垄断法来制止新闻媒介的过度集中，保持大众传播业的竞争，同时鼓励传播行业的新投资者，以此试图维持思想和意见的自由市场;

③要求政府采取措施，保证公众及时、全面了解政府的政策以及政策制定的目的;

④必要时，政府可以创办自己的媒介以保证上情下达、政令畅通;

⑤修改当时的诽谤法和煽动法，切实保障言论自由。

10．大众媒介的受众分类。

【答案】区分大众媒介的受众的类型，有助于辨别和掌握受众之间的差异，有助于探索和了