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一、名词解释

1． 阿多诺（T.W.Adorno ）

【答案】阿多诺（T.W.Adorno ）是德国哲学家、社会思想家，法兰克福学派批判理论的主要代表人物之一。1931年，阿多诺加入法兰克福社会研究所，后与法兰克福社会研究所的其他成员一起流亡美国。1941-1948年，阿多诺是加利福尼亚大学（伯克利）社会分化研究规划组织的负责人之一。1949年，他以社会学教授身份返回法兰克福大学任教，并从1958年起任法兰克福社会研究所所长，直至逝世。其主要著作有:《启蒙的辩证法》（1947, 与M. 霍克海默合著）、（（权威主义人格》（1950）. 《否定的辩证法》（1988）. 《美学理论》（1970）等。

2． 议程设置理论

【答案】“议程设置功能”理论是关于大众传播与受众对于现实生活中各项大事及其重要性判断之间的关系的一种理论假说。它最早由美国学者麦库姆斯和肖提出。

（1）“议程设置功能”理论的基本内容

“议程设置功能”理论认为:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒以赋予各种社会议题以不同程度的显著性的方式，影响着公众注目的焦点和对社会环境的认知。传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识当中; 大众传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。

（2）“议程设置功能”理论的理论特点

①“议程设置功能”假说的着眼点是大众传播活动在受众认知层面上的效果。

认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般而言，后者是指对“思考方式”的影响，即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点; 前者是指对“思考对象”的影响，即以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。

②“议程设置功能”理论所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

③“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。换言之，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或

力一面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。

3． 能指（signifier ）/所指（eignified}

【答案】“能指”和“所指”是索绪尔语言学中的术语。“能指”是指语言的声音形象，“所指”是指语言所反映的事物的概念，索绪尔认为，任何语言符号是由“能指”和“所指”构成。比如英语的“tree ”这个单词，它的发音就是它的“能指”，而“树”的概念就是“所指”。“能指”和“所指”是不可分割的，但是，某个特定的能指和某个特定的所指的联系不是必然的，而是约定俗成的。比如在“树”这个词中，树的概念和“树”的特定发音不是必然结合在一起的，“树”在英文中的读音和在法文、拉丁文中的读音明显不同，但却都能表达了“树”的意思。这就是符号的任意性原理。

4． 符号

【答案】符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表述和传播中不可缺少的一种基本要素。其功能是携带和传达意义。传播学将符号分为语言符号和非语言符号两大类，非语言符号包括:伴生符、体态符号和物化、活动化、程式化的符号。英国学者特伦斯·霍克斯认为，任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号。在这里，符号及其相关要素主要体现为三个特征:一是代表事物的形式; 二是被符号指涉的对象; 三是对符号的意义解释，又称媒介关联物、对象关联物和解释关联物。

5． 社会信息系统的“双重偶然性”

【答案】双重偶然性是指传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播作出的选择有受到拒绝的可能性，社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统，由德国社会传播家鲁曼提出。双重偶然性是人类信息系统特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，若变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。

6． 循环模式

【答案】循环模式是施拉姆在奥斯古德的基础上于1954年在《传播是怎样运行的》一文中提出的过程模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点:信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是:更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。其缺点是未能区分传受双方的地位差别，因为在实际生活中传受双方的地位很少是完全平等的。这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，对大众传播过程却不能适用。

二、简答题

7． 如何合理运用广告效果测评中的传播尺度和销售尺度?

【答案】（1）传播尺度主要指广告引起的消费者心理的反应程度，体现在产品所树立的品牌印象最终能否促成购买。销售尺度是指广告活动促进产品销售或劳务销售和利润增加的程度。

（2）用传播尺度来做广告效果测定相对比较容易，同时，对其结果的分析，可以成为改进广告表现及媒体策略的依据，因而这种尺度具有极高的应用价值。但是，传播效果的好坏，并不一定直接决定着产品的市场销量。换言之，达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，但并非充分条件。因而，只以传播效果为尺度，其价值也是有一定局限性的。仅有品牌记忆、态度向良胜转变，这些资料并不具备决定性价值，所需要的仍然是这些资料与消费者购买行为的关系。

（3）从表象上来看，广告费是以提高销售额为终极目的而支出的。因此，广告效果应以广告费支出后销售额的增长来表示。但是，销售额增长的原因往往极为复杂，难以推算。因为决定销售额是否增长、增长多少，常常不仅只是靠广告，尚有多种制约因素，诸如产品质量、包装、价格、促销手段、销售渠道、竞争状况、消费者因素、经济环境等。再者，广告质量、表现及媒体战略是否得当，对其实际效果都会产生极大影响。鉴于这种情况，广告费与销售额之间想要建立明确的数学关系，是极其困难的。但如果可能建立的话，会为企业决定市场政策提供极为珍贵的参考依据。

由此可见，这两种尺度各有利弊。在现实的运用中，应将两者允分结合，并需客观地加以分析，避免进入误区。

8． 简述“培养”理论的基本内容。

【答案】培养理论也称培养分析或教化分析、涵化分析，由G ·格伯纳等人提出。

（1）格伯纳认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。

由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。

（2）培养理论的核心观点:大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。

例如，接触大量电视暴力节目的受众，对遭受暴力攻击可能性的估计，远高于实际，也高于少接触或不接触同类节目者。这就证实了媒介的长期效果，就对受众世界观、价值观的影响而言，媒介具有正反两方面的效果。

①如果媒介对客观世界进行客观的、真实的、全面的反映，提供受众正确的信息，就可以对培养受众健康全面的世界观价值观有积极作用。

②如果媒介对客观世界进行了偏颇的描述，就会歪曲人们对客观世界的认识，从而形成不正确的世界观价值观。

（3）培养理论的基本论点:电视己成为人类社会化过程中一个极为重要的因素。