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一、名词解释

1． 营销中间商

【答案】营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括:①中间商。包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业; ②实体分配公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司; ③营销服务机构。主要是指为厂商提供营销服务的各种机构; ④财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。

2． 差别定价

【答案】差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。撇脂定价撤脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。

3． 社会营销观念

【答案】社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。这种观念以消费者为中心，采取积极的措施，增进并保护消费者的利益。指把企业视为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。企业希望求得顾客的真正满意，把利润视为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。

4． 市场潜量

【答案】当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，也深刻地影响着市场潜量，一般而言，经济繁荣期的市场潜量比经济衰退期要高。10. 企业需求答:企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额，以公式表示为:

其中，

5． 寡头垄断

【答案】寡头垄断是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争，分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。①完全寡头垄断又称为无差别寡头垄断，是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好; ②不完全寡头垄断。又称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大

为i 公司的需求: 为i 公司的市场占有率; Q 为市场需求，即市场总需求。

公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌小能替代。

6． 复杂的购买行为

【答案】复杂购买行为是指消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，在这种情况下所产生的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

二、简答题

7． 绿色市场的开发主要应从哪些方面着手?

【答案】在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业必须制定绿色营销战略和绿色营销组合。

（1）制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业基于环境和社会利益考虑，制定体现绿色营销内涵的战略计划，有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看是绿色营销战略实施的必然结果。

（2）制定绿色营销组合

绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，适应“环保回归”热潮，为企业带来长期效益。绿色产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的破坏和影响，力求减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节。不仅要慎选信誉好的绿色中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品所吸收的环保及环境改善支出的费用，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销是绿色媒体传播绿色企业及产品信息的行为。要利用传媒和社会活动，为企业的绿色表现做宣传; 通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。

8． 非营利组织有哪些类型? 主要购买方式有哪些?

【答案】（1）非营利组织的类型

①履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为日标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱等。

②促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流、沟通思想和情感、宣传普及某种知识和观念、推动某项事业的发展、维护群体利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等。

③提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。

（2）非营利组织的购买方式

①公开招标选购。即非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

采用这种方法，非营利组织处于主动地位，供应商之间却会产生激烈竞争。供应商在投标时应注意以下问题:

a. 自己产品的品种、规格是否符合招标单位的要求;

b. 能否满足招标单位的特殊要求;

c. 中标欲望的强弱。

②议价合约选购。即非营利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。这种方式适用于复杂的工程项目，因为它们涉及重大的研究开发费用和风险。

③日常性采购。指非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购。这类采购金额较少，一般是即期付款、即期交货，如购买办公桌椅、纸张文具、小型办公设备等，类似于生产者市场的“直接重购”或中间商市场的“最佳供应商选择”等类型。

9． 怎样依据企业总体战略、经营战略的要求进行市场营销管理?

【答案】企业不同时期的战略是不一样的，比如根据客户细分做出不同的营销管理，或者根据不同地域市场做出营销。还有就是根据产品地位做出营销，以及公司长远规划项目的初期、中期、成熟期不同阶段做出不同营销策略。

（1）总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）在进行市场营销管理时需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。总体战略对企业的营销管理起到统领指挥的作用，企业营销要以总体战略为指导，为企业目标而服务。

（2）经营战略又称经营单位战略、竞争战略。大企业（特别是企业集团）往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。企业营销管理要根据经营战略来制定具体的竞争对策，发展业务来为企业总体日标的实现打好基础。