● 摘要
一直以来的传统观点认为：供应商承担了产品（有形的）设计、生产、交付、营销等工作，处于一系列价值创造过程中的主体地位，它创造的效用（交换价值）被嵌在产品当中，并在交换过程中以产品的价格体现。而顾客的作用是在使用过程中，把供应商创造的价值消费掉。上述观点就是产品主导逻辑的核心思想。但21世纪以来，服务业创造的产值在整个GDP中比重及服务从业者在整个就业中的比重越来越大，在发达国家占比达到了70%以上，发展中国家也呈上升趋势。在此背景下，Vargo&Lusch 2004提出服务主导逻辑的思想，认为无形的服务取代有形的产品成为交换的基础，顾客不再是价值的消费者，而是价值的共同创造者。本文正是运用服务主导逻辑及相关理论，对移动通信网优服务市场的价值共创问题进行研究。首先通过文献研究和规范分析法，针对移动通信网优市场属于BTB范畴，提出了基于服务主导逻辑的BTB市场价值共创整合流程模型，并对整个流程进行解析和定位。其次，采用定性研究方法，选取网优市场一定数量不同年龄、学历及级别的经验丰富从业人员作为访谈对象进行深度访谈，包括访谈提纲设计、正式访谈、文字转录，并对访谈结果进行分析和总结。最后，结合本文提出的BTB特征的价值共创流程模型和深度访谈结果的分析，得出网优市场运营商和网优服务商价值共创的市场形态特征和不同阶段的内容、作用、资源整合过程、互动影响因素，及共创价值表现等研究结论，并验证了价值共创流程模型对网优市场的适用性。本文在深入总结移动通信网优市场价值共创流程、特征、内容，及运营商和网优服务商的资源投入情况基础上，提出网优市场价值共创提高流程效率、降低资源投入、共创更大的价值的管理启示，使价值共创理论更好的服务于移动通信网优市场实践。