2016年江南大学法学院831管理学[专业硕士]考研冲刺密押卷及答案
● 摘要
一、论述题
1． 企业的社会责任主要体现在哪些方面?
【答案】企业社会责任的内涵十分丰富和广泛，除法律规定的企业行为规范以外，所有可能影响社会福利的企业行为都应纳入企业社会责任之内。大体上可以体现在以下五个方面:
（1）办好企业，把企业做强、做大、做久
努力增强企业的竞争力，不断创新，向社会提供更好、更新、更多的产品和服务，使人民的物质和文化生活更美好。同时也为社会提供更多更好的就业机会，并使职工随着本企业的成长而得到全面的提高。
（2）企业一切经营管理行为应符合道德规范
企业的一切经营管理行为，包括企业内部管理、产品设计、制造、质量保证、广告用语、营销手段、售后服务、公关工作等，都应符合道德规范。
（3）社区福利投资
对企业所在社区或其他特定社区的建设进行福利投资，包括医院、学校、幼儿园、老人院、住宅、公共娱乐设施、商业中心、图书馆等有关社区人民福利的一切设施的投资，均不应以赚取商业利益为目的，因为社区为本企业的发展已经作出了太多牺牲和贡献。
（4）社会慈善事业
对社会教育、医疗公共卫生、疾病防治、福利设施及对由于特殊的天灾人祸所引起的一切需要帮助的人，企业应根据自身优势适当定位，及时伸出援助之手，尽到应尽的社会责任。
（5）自觉保护自然环境
企业应主动节约能源和降低其他不可再生资源的消耗，尽可能减少企业活动对生态的破坏。
2． 简述计划与企业绩效的关系。
【答案】罗宾斯认为计划与企业绩效之间并不存在绝对的正相关关系，计划与企业绩效的关系应从正反两个方面进行考察。
在计划与绩效的关系方面，迄今为止进行了大量的研究。虽然对组织绩效的研究表明，制定计划的组织对绩效的影响通常是积极的，但是我们不能说，有正式计划的组织总是比那些没有正式计划的组织绩效更好。从这些研究中，我们能得出的普遍结论包括:
（1）一般来说，正式的计划工作通常带来较高的绩效、较高的资产回报率，以及其他积极的
财务结果。计划给管理者和非管理者提供了明确的方向，使得他们的行动可以更加及时有效; 计划还可以在一定程度上避免重复和浪费，为企业节约资源。
（2）计划工作的质量以及实现计划的适当措施，通常要比计划工作本身对绩效的贡献更大。计划的重点在于实施计划的过程，计划的实施过程就死采取措施和行动保障绩效实现的过程。
（3）某些对正式计划工作的研究表明，正式计划并不必然地导致高绩效，外部环境的影响通常是更关键的。政府、法规、强有力的工会，通常限制了管理者的选择并削弱了计划对组织绩效的影响。计划具有前瞻性同时也具有时间性，在不同的阶段，随着环境以及各种相关条件的变化，如果不能使计划也呈现出动态化的发展必然会影响到组织的效率。
（4）计划与绩效的关系还受到计划的时间结构的影响，一般组织要改进它的绩效，至少需要四年期的系统性的正式计划工作。
3． 简述目标市场研究的主要内容。
【答案】企业目标市场研究的主要内容是:总体市场分析、市场细分、目标市场确定和产品定位。如图所示。
图 目标市场研究
（1）总体市场分析
要分析市场容量首先必须要界定地域和需求性质，然后再分析市场总需求，以及总需求中有支付能力的需求和暂时没有支付能力的潜在需求。市场交易的便利程度主要取决于市场基础建设、法规建设、产权制度和市场制度建设状况。
（2）市场细分
市场细分是指将一个总体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群，每个顾客群需要相应的产品或市场组合。市场细分一般包括调查、分析、聚类并描述三个阶段。
①典型的消费品市场细分变量有四类:A. 地理因素。主要包括地区、区域大小、城市规模、人口密度、气候等; B. 人口统计因素。主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育水平、宗教信仰、种族、国籍等; C. 心理特征因素。主要包括社会分层、生活方式、个性特征等; D. 行为因素。主要包括场合（如定期还是特别场合）、利益（如豪华、中等还是经济的）、使用率（如经常还是偶尔使用）、忠诚度（如不忠诚、中等忠诚、忠诚、专一）等。
②典型的工业品市场细分变量有四类:A. 地理因素。主要包括产业、企业规模、地理位置等; B. 生产运作变量。如顾客的能力、技术水平等; C. 采购方式因素。如买方企业集权程度、内部权力结构、采购政策、公共形象与公共关系、采购标准等; D. 状态因素。如交货和服务（厌恶、可使用、喜欢、热爱）。
（3）目标市场确定
①评价细分市场的三个主要指标:A. 细分市场规模及其成长状况; B. 细分市场结构的吸引力; C. 企业的目标和资源状况。
②良好的细分市场的特征:A. 可测量性，即市场规模、容量和购买力可以测量; B. 丰富性，即市场规模足够大，且有利可图; C. 可接近性，即市场可以有效地接近且能为顾客服务; D. 可实现性，即企业有能力满足该市场的需求。
（4）产品定位
产品定位是企业为了满足目标市场，确定产品（或服务）的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务方式等。与产品定位相联系的是广告（促销）定位。广告定位是使企业的产品在顾客心里占有位子，以及占什么位子。
4． 试论目标市场的策略。
【答案】在市场细分的基础上，企业根据市场规模和发展、市场结构的吸引力、企业的目标和资源三方面的分析选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，并制定相应营销策略的活动，就称为目标营销或市场目标化。可供企业选择的目标市场策略包括:
（1）无差异市场营销策略
①无差异市场营销策略的定义
无差异市场营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。如图。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。营销组合整个市场
图 无差异市场营销策略
②无差异市场营销策略的理论基础
无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本; 无差异广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用; 不搞市场细分。可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对需求广泛、市场同质性高且能人量生产、人量销售的产品比较合适。
③无差异市场营销策略不适应性的原因
a. 消费者的需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。
b. 当众多企朴如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，对企业的消费者都是不利的。
c. 易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品的服务时，