● 摘要
在过去的二三十年，电影生存环境发生了巨大变化，电影制作的投入不断增大，风险也越来越大；同时，人们的娱乐方式日趋多样，欣赏口味也日趋个性化，所谓众口难调，所以对电影的要求也越来越高；在我国，电影票价居高不下，票房收入低迷徘徊；同时电影的生命周期又非常短暂，国内电影一般放映一个月以后观众就寥寥无几了，国外的影片放映时间要相对长一些，但也就半年左右。如何在短暂的放映期内吸引观众、提高收益成了电影产业经营者广泛关注的问题，而电影从业人员通常依据经验和一些简单的规则做出决策，很少经过严密的论证和计算。虽然一些学者对于国外成熟的电影市场有一些研究，但各自都存在着一些不足之处，比如研究方法过于单一或者是因为研究者对问题进行理想化的假设而难以推广，况且国外的研究也不一定适应我国国内的电影市场。有关中国电影市场的研究几乎还是空白。因此，对我国电影市场进行深入系统的研究有着重要的学术价值和广泛的实际应用前景。本文对我国电影市场的运营规律和定价策略进行了开创性的研究，所研究内容迄今为止都是国内很少有人所涉猎的，创新性的拓展了电影产业乃至文化产业的研究内容，提供了新鲜的研究思想和方法，开创了新的研究领域。本文始终以中国电影市场的现实数据为依据，尊重事实，保持分析的客观性和严肃性，从实际出发，为从业者进行决策提供了科学的依据和参考。本文在模型开发和实证检验等方面都有若干突破和创新，有重大的理论意义和实践价值。主要创新之处包括以下几个方面： 1. 通过对我国电影市场的影片生命周期进行分析，建立了考虑季节性因素和其他影响因素的Gamma需求模型，并结合计量模型中的变截距面板数据模型应用于研究电影观众人数及其衰减情况。估计结果显示，建立的模型较准确地反映了我国电影市场观众人数的变化规律，实证结果显示考虑档期因素的必要性；此外，针对一些文献的结论和人们看到的大制作的影片衰减速度更快的现象，本文也对大制作影片和中小制作影片的衰减规律分别进行分析，发现较大的观众基数会导致影片需求的下降速度显得更快些，实际上大小制作电影的观众衰减速度相差很小，模拟结果支持本结论的合理性；2. 对影响我国电影需求的因素进行了分析。利用不同的方法，从不同的侧面量化研究了影片特征对观众人数的影响情况，使得结论有较强的可信程度和说服力。针对我国电影市场，分别构建面板数据的混合模型和偏最小二乘模型，两种模型的计算结果都显示，投资规模，发行拷贝、续集、档期等因素均明显的促进观众需求人数的增加，但相较而言票价和明星不是显著的影响因素。进口因素对需求的影响也不是太显著，这也印证了现在的电影市场国产片和进口片基本上平摊票房这一现象。就影片类型来说，奇幻、动作、战争、古装等类别影片有较高的观众需求。这是对国内电影市场需求影响因素的首次量化分析，实证结果对电影决策者进行市场分析预测和放映安排提供了科学的依据和参考；3. 首次深入实际对国内电影市场观众需求和票价的关系进行系统的调查分析。通过对北京和武汉两地居民的调研，实证研究了观众能够接受的票价价位情况，分析了我国电影票价与受众之间的相互影响。实证得出我国电影票价偏高以及实际观看电影的观众比例极度偏低的结论。并根据不同群体的观众接受票价的情况，提出按时间细分和按人群细分的差别定价策略；4. 利用市场细分理论探讨了电影的差别定价方法，并利用需求弹性理论建立了电影票价降价的优化模型。通过算例分析，得出通过降价吸引观众并增加利润是可行的。并分两种情况讨论了给定需求弹性和降价前上座率的情况下，降价后的最优票价。这个最优票价在不考虑影院容量的限制下是可以降到大多数观众可以接受的水平的，但如果考虑影院容量的限制，这个最优票价只能是少数观众可以接受的。而在上座率较低，需求弹性又足够大的情况下，这个票价也可以达到大多数观众可以接受的水平。这个结论有力地解释了国内电影票价居高不下的原因，指出降价并不是人们想象中的那么容易，同时也给出了在不损害影院利益的前提下尽量让更多观众走进影院的合理票价，这是本文的一个重要创新之处；5. 分别针对单厅影院和多厅影院建立排映时间优化模型，决定每天不同时段应该在哪个银幕安排放映哪个影片，以使观众流失尽可能少且影院利润达到最大。对于单厅影院，把排映时间安排转化为无圈有向网络图的最短路问题。对于多厅影院，先对观众人次较多的影片进行拆分，再利用最短路方法确定哪些影片将要在给定的厅放映。并以上海联合院线的影院需求情况为参考进行算例分析，结果较为符合实际，首次为影院决策者提供了一个建立在科学模型基础上的排映方案；6. 研究了国内电影序列发行渠道的时间窗口优化问题，针对国内电影市场的实际情况，考虑盗版因素，建立序列发行时间窗口优化的模型，探讨如何使得电影新产品实现价值最大化，找出最优时间策略，把握电影产业价值链各个窗口打开的时机。研究结果发现,国内电影的影院发行和音像产品发行的时间间隔相对国外较短的一个主要原因是国内盗版问题。