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一、简答题

1． 媒介企业如何实施产品差异化策略?

【答案】（1）产品差异化

这是指企业在形成产品实体的要素上，或者提供产品过程的诸条件上，与其他同类产品相比具有足以引诱购买者的特殊性，并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。

（2）产品差异化的手段多种多样它可以建立在产品本身的基础上，也可以建立在种种相关因素的基础上。要创造产品差异化，就要了解整体产品的概念。

（3）整体产品概念与产业价值链

整体产品概念与产业价值链的概念有异曲同工之处，它是从消费者购买使用产品或服务的过程及其所获得的全部利益和满足的角度提出来的。整体产品概念由三个层次组成:

①核心产品

即是产品核心，是厂商所提供的产品或服务中最重要和最基本的层次，是消费者真正购买的东西，是消费者需求的中心内容。

②形式产品亦称有形产品，是消费者需要的产品实体的外观，是核心产品的具体表现形式，是在市场上可以为消费者识别的产品或服务的外貌特征。具体有质地、特征、式样、品牌名称、包装等方面。

③附加产品

这是指消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益，如产品使用的示范或指导、免费送货、质量保证、设各安装、维修、技术培训、售后服务、提供信贷等方面。

（4）产品差异化的具体策略，可分为以下几种:

①技术创新策略

当产业内的企业过于拥挤时，进行技术创新，是对产业要素进行重构、形成新的产业结构并成为主导企业的绝好时机。同时这也是避免价格战的一种有效方法。

②广告策略

广告是一种重要的营销手段，也是有效的产品差异化手段。广告除了具有传播产品信息的功能，还可以培养消费者对产品和品牌的忠诚度，从而把该产品同其他与之有替代关系的产品分割开来，诱导消费者进行重复购买。

③流通系列化策略

该策略也称为纵向一体化或纵向约束。纵向一体化可以进一步发展为产业整合策略。

④市场集聚策略

该策略是指企业集中力量于某一个或某几个特定的细分目标市场，从而满足消费者的特殊需

要，为他们提供更好的服务，争取局部的竟争优势。

2． 请搜集相关数据，计算各类媒介产品或服务的需求价格弹性，并尝试用影响需求价格弹性的因素解释计算结果。

【答案】（1）需求弹性的计算

需求弹性衡量的是需求量与影响需求量的某一因素变动程度之间的关系。依据影响因素的不同，需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性、需求广告弹性等。它们的计算公式可分别表示如下:

需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比

需求收入弹性=需求量变动的百分比/收入变动的百分比

需求交叉弹性==A物品或服务需求量变动的百分比//B物品或服务价格变动的百分比

需求广告弹性=需求量变动的百分比/广告投入变动的百分比

需求弹性中分子与分母的数学符号可能是相反的，但在具体计算时，分子与分母均取绝对值，所以需求弹性皆为正。当需求弹性大于1时，常被称为富有弹性; 需求弹性等于1时，被称为单位弹性; 需求弹性小于1时，被称为缺乏弹性。

（2）影响媒介产品或服务需求价格弹性的因素

①必需品与奢侈品。一般而言，必需品的需求倾向于缺乏弹性，而奢侈品的需求倾向于富有弹性。

②花费在支出中的比重。购买某件物品或服务的花费占买者收人的比重越大，则其需求弹性越大。反之，则越小。

③替代品的可获得性。存在相近替代品的商品或服务往往有较高的需求价格弹性，不存在相近替代品的商品或服务的需求价格弹性则往往较低。

④市场的定义。市场范围小的商品或服务的需求弹性往往大于市场范围大的商品或服务的需求弹性。

⑤时间的长短。媒介商品或服务往往随着时间变长而变得更富有弹性。

总体而言，媒介产品需求价格弹性的大小最终还与替代效应、收入效应密切相关。由图可见，媒介降低或提升产品或服务的需求价格弹性，可从替代效应和收入效应考虑。

3． 用效用、边际效用递减和消费者均衡等概念与理论解释你观察到或亲历过的某些消费媒介产品或服务的事例。

【答案】（1）效用

效用（utility ），是对消费者从消费商品（或服务）中得到的满足程度的抽象衡量。它是一种主观心理感觉，一种商品或服务给消费者带来的效用的大小完全取决于消费者本人的评价。

（2）消费者边际效用递减

①边际效用递减规律，是指在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的。

②受众在考虑多消费还是少消费时受边际效用递减规律的支配。大多数媒介产品边际效用递减得非常快，因此唱片业、图书业打击盗版就显得非常重要。

（3）消费者均衡

①含义

消费者选择消费品组合时遵循的基本原则是效用最大化一一即消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。

②消费者均衡的条件用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算。每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。

（4）经历过的事例

2013年春节，父母给我4000元的预算购买工pad 和书籍。由于工pad 用途更广泛、给我带来的喜悦感更强烈（即工pad 的效用更高），我打算先买工pad ，然后用余下的钱购买图书。考虑到我己经拥有张爱玲的一系列图书，我决定购买莫言的新书（张爱玲的书对我而言边际效用递减）。在决定购买数量时，购买一部丁pad 和两本书对我而言最符合需求（实现消费者均衡），于是在购买工pad 和图书之后，仍有1000元的剩余。

4． 媒介产业中市场失灵的表现及原因是什么?

【答案】媒介市场失灵是指由于市场机制的不完全性导致媒介资源配置无效率，无法满足公共利益或有损公共利益的情况。传媒产业中的市场失灵主要表现在新闻自由的滥用。

（1）现象

新闻自由是人类有新闻传播以来就开始不断追求的一种自由价值，从16世纪起，西方学者开始为实现新闻出版自由努力奋斗，随着新闻自由主义的发展，滥用新闻自由的弊端也逐渐显现出来。崇尚自由放任、新闻业的自私和过度商业化导致了一系列的后果。例如，20世纪普利策与赫斯特的“黄色新闻”之争让“粗俗、下流和不顾后果的煽情主义精神逐步侵蚀了优良品味和高尚道德的教规，它培养了生活的坏习气，降低了读者的道德水准，它冒失的语言可能刺激起疯狂的人走向犯罪，它将使这个世界变得更糟”

在1956年结集出版的《报刊的四种理论》一书中，有人归纳了对报刊自由主义的批评:①报刊为它自己的目的使用其巨大的力量。报刊老板特别在政治和经济问题上传播自己的意见，损害反对的意见。②报刊为大商业效劳，并且有时让广告客户控制其编辑方针和编辑内容。③报刊曾经对抗社会变革。④报刊的时事报道，时常更多地注意肤浅的和刺激性的事件，而不注意当前发生的重要事件。它的娱乐材料常常缺乏积极的内容。⑤报刊已经危害了社会道德。⑥报刊无理地侵犯了个人的私生活。⑦报刊被一个社会经济阶级一一笼统地说即“商业阶级”一一所控制，后来者就无法厕身这一事业。

（2）原因

社会责任论将媒介市场失灵的原因归结为媒介在市场上缺乏自律。媒体及其从业人员为了追求利益最大化而忽视了新闻工作者的社会责任，不能客观公正的提供全面、真实的信息导致信息