2017年中南民族大学文学与新闻传播学院832传播实务研究考研强化模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 广告主题的构成要素包括哪些? 如何确立广告主题?
【答案】在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。
（1）广告主题的构成要素
①广告目标要素
广告目标是广告战略的核心。确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告「标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融人广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。
②信息个性要素
信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。寻找并确定信息个性是一个复杂的过程。这需要广泛了解广告产品和广告企业有关的信息，还要充分了解竟争产品或非竟争性的同类产品的各种特点，了解竞争产品广告的主题构成要素，然后研究各种历史的和现实的资讯材料，进行反复比较研究，提出多种备选方案，最后才能确定。
③消费者心理要素
同样，确认消费者心理要素也很复杂和困难。进入当今的买方市场时代，各种产品极大丰富，竞争激烈，消费者所关心的问题不再是能否买到某种商品，而是所购买的商品能否满足自我、表现自我、塑造自我，消费者的心理因素在购买活动中已处于主导地位，理所当然该纳入广告主题的考量范围。确认消费者心理这一构成要素时，要尽可能充分利用广告调查及营销要素分析的资讯材料，尤其要注意目标市场的细分情况，尽可能使所确认的消费者心理要素能够准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸣。
（2）广告主题确定的要求
①完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。
②显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。
③通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。
④独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻的印象。
⑤协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。
③集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，防止主题的多元化、分散化。
2． 什么是消费者行为? 消费者行为具有什么样的特征?
【答案】（1）消费者行为
消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、受到外部因素的影响而进行的消费活动。
（2）消费者行为的特征
①消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。
②在实际的消费活动中，真正了解和把握消费者的行为是困难的。因为，消费者采取购买行动时，往往带有很大的盲目性。而且，消费者因性别、年龄、职业、兴趣爱好等方面的不同，在消费行为上也存在着很大的差异，这些都很难做出预测。但是，消费者的消费行为还是有规律可循的。
3． 名人代言广告存在哪些风险，你能举出更多案例吗?
【答案】名人广告代言存在的风险有:
（1）成本风险
企业作为营利机构，做任何决策都要有成本效益意识，广告宣传活动必须考虑到自己的广告预算和宣传需要。一般来说大众消费品领域请适合的名人代言，加上优秀的广告创意，可能取得很好的广告效果，但如果是行业性、专业性较高的理性消费产品，则名人代言的效果就会打折扣。
（2）适用度风险
被选择的名人是否适用该品牌或产品，名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演过的角色等是否与该品牌或产品的性质或功能存在着某种联系。
（3）可信度和动机风险
在名人代言广告宣传活动中，名人代企业而言，是品牌或产品信息的发出者，其可信度和宣传动机会直接作用于消费者的接受心理。
（4）品牌冲突和混淆风险
有两种表现，①合约期内使用了对手的产品，或发表了对其他产品的评价等; ②代言人同类品牌的代言履历太多，形成品牌混淆。名人是稀缺资源，尤其是一线名人，交叉代言、撞车代言的情况时有发生。
（5）注意力错位风险
有些代言广告过多地宣传了名人，或名人的“风头”盖过了品牌和产品，名人的影响力和品牌的影响力不相匹配，导致消费者记住了名人，反而忘记了品牌和产品，更小用说形成购买冲动了。
（6）消费者排斥和逆反心理风险
名人在现代媒介环境中受到的公众注意度越来越高，一旦被发现有道德方面的瑕疵甚至有违法行为，其“完美”的光环就会被打破，会引发公众的“恶评”，“厌乌及屋”、“恨屋及乌”的心理都会发生作用，这种情绪会转嫁到明星代言的产品之上，引发对产品的美誉度降低，甚至出现抵制。
（7）政治风险
在我国，政治名人的形象是不能用于商业广告的，代言广告宣传也会遇到政治风险。代言名人身份的复杂性，素质的参差不齐，导致对政治敏感度不高，随便讲话、表态、做事，都有可能遭到相关国家、政府、部门及相关人员的反感，甚至封杀的打击，从而影响其代言的品牌。
（8）名人个人突发事件风险
主要包括名人健康、道德方面可能会发生的突然事件。代言明星突然去世，或发生重大疾病，会对其代言品牌有很大的影响。
相比较而言，名人爆出负面新闻，尤其是道德方面的丑闻，甚至有违规、违法行为，会直接影响名人的形象，其在公众心目中的可信度会直线下降，继而为代言企业带来巨大威胁。
4． 广义的广告活动的一般规律是什么?
【答案】广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括。
（1）广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，广告的专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。
（2）广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换; 广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易; 外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务; 广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。
5． 列举国际、国内一些重要的广告团体。
【答案】广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。
（1）国际性的广告行业组织
①创建于1938年的国际广告协会，简称IAA ，是目前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。它是由个人会员和团体会员组成的非盈利性组织，会员遍布世界近80个国家和地区。该协会每两年召开一次世界广告会议，交流广告经验并探讨有关广告理论与实务方面的问题。我国于1987年5月12日以“国际广告协会中国分会”的名义加入了该协会。
②世界广告行销公司，简称WAN ，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在英国伦敦。该组织主要为成员提供业务帮助，如培训人员、交流国际经济与市场动态的信息等等。
（2）地区性广告行业组织
亚洲广告协会联盟，简称亚广联，成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和同际广告协会在亚洲各国、各地区的分会等联合组成的洲际广告行业组织，每两