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一、简答题

1． 中国古代广告发展的原因是什么?

【答案】中国古代广告发展的原因如下:

（1）商品交换的产生。经济广告是随着商品交换的产生而产生的。有了商品交换，就有了市场的形成，就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就己经出现了市场交易、于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。最早出现的原始广告形式有口头广告，实物广告和标记广告。

（2）随着封建经济的发展，广告的形式和技术有了很大的发展。战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。汉代的悬物广告比较流行，它是在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌的作用。宋代张择端的《清明上河图》不仅展现了当时汁京的繁华，也展现了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。印刷技术的发展，在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物一一北宋时期济南刘家针铺的广告铜版。

（3）元明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。

（4）总之，进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。

2． 什么是整合营销传播?

【答案】（1）整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

（2）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

（3）随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因此现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直效营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括:收集资料和

细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。

3． 广告学要向纵深发展需要借鉴哪些学科的研究方法? 为什么?

【答案】广告学要真正成为一门独立学科，向纵深发展，需要借鉴以下学科的研究方法:

（1）心理学。

①广告学的形成离不开心理学的奠基，广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的交互点。

②广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。心理学作为一门渗透力极强的科学，目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科一一广告心理学。广告学要真正成为一门独立学科，向纵深发展，需要借鉴更多的像心理学这样提倡实证的学科的研究方法。

（2）社会学。

①社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。广告活动是一种综合性的信息传播活动。它不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。

②从广义来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学，就必然与社会学有着不解之缘。如果从狭义的广告活动来看，商业广告和经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制作出符合社会条件的广告作品。因此，社会学的基本原理与规律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。

③社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。另外，社会学是讲求实证的学科，十分强调社会调查的研究和意义，它总结的社会凋查的理论与方法，在广告研究中也具有十分重要的指导意义。社会调查的许多方法，诸如普遍调查、典型调查、抽样调查、个案调查、参与法、观察法、访问法、问卷法等，都对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值。

4． 列举国际、国内一些重要的广告团体。

【答案】广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。

（1）国际性的广告行业组织

①创建于1938年的国际广告协会，简称IAA ，是目前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。它是由个人会员和团体会员组成的非盈利性组织，会员遍布世界近80个国家和地区。

该协会每两年召开一次世界广告会议，交流广告经验并探讨有关广告理论与实务方面的问题。我国于1987年5月12日以“国际广告协会中国分会”的名义加入了该协会。

②世界广告行销公司，简称W AN ，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在英国伦敦。该组织主要为成员提供业务帮助，如培训人员、交流国际经济与市场动态的信息等等。

（2）地区性广告行业组织

亚洲广告协会联盟，简称亚广联，成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和同际广告协会在亚洲各国、各地区的分会等联合组成的洲际广告行业组织，每两年召开一次广告会议。它是一个松散型的组织。我国于1987年6月以“亚洲广告联盟中国国家委员会”的名义加入亚广联。

（3）国内广告行业组织

①我国最早的广告行业协会组织，是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”，解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。

②1981年，中国对外经济贸易广告协会成立; 1983年，中国广告协会成立。其中，中国广告协会是我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组成，每两年举行一次会议。其最高权力机构是会员代表大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。

5． 为何要实施广告管理? 它的必要性在哪里? 试结合现实加以阐述。

【答案】广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。

（1）一般来说，广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容; 狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，一般所说的是狭义的广告管理。

（2）在18世纪末至19世纪初，英、美等国家爆发了工业革命，带动了经济的快速发展。繁荣的社会经济与工商业的发展，为广告业的出现以及发展创造了条件。然而由于没有成熟的管理制度的出现，广告业的竞争出现了混乱和无序，对西力经济生活的健康发展产生了不利的影响。

（3）广告管理是对广告行业和广告活动的管理。由于广告活动的复杂性和广泛性，世界上绝大多数国家和地区往往采用以政府行政立法管理为主，同时以广告行业自律与广告社会监督作为其必要的辅助与补充，来加强对广告活动的管理。

6． 什么是消费者行为，什么是6W+60理论，它们在营销与广告中有一何作用和意义?

【答案】（1）消费者行为的定义:

从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是:人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

消费者行为具有以下特点。