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一、简答题

1． 分析内容分析法的功能，及其操作步骤。

【答案】（1）内容分析法的定义

内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析的过程是层层推理的过程。

（2）内容分析法的功能

内容分析法将非定量的文献材料转化为定量的数据，并依据这些数据对文献内容做出定量分析和做出关于事实的判断和推论。而且，它对组成文献的因素与结构的分析更为细致和程序化。

（3）内容分析法的操作步骤

内容分析法的一般过程包括建立研究目标、确定研究总体和选择分析单位、设计分析维度体系、抽样分析过程和量化分析材料、进行评判记录和分析推论六部分。

2． 如何理解大众传播媒介的整合社会功能?

【答案】社会分工是现代社会整合机制的关键，从人类社会的历史发展来看，社会分工越来越细致。现代社会结构的复杂性，使得社会需要一种在全社会范围之内交流与沟通的整合工具。大众媒介传播的大众化特征，使得它成为社会整合的最佳工具之一。在现代社会，大众传媒整合作用主要表现在两个方面:

（1）提供全社会共享的价值观念

大众传媒的优势在于传播的广泛性和无所不在的渗透力。大众媒介不仅可以传播主流价值观念，使之达到全社会的共享，还可以利用媒介运作，构建出某些促进社会发展的价值观念，并将其纳入主流价值观念的范畴。

（2）协调社会各个利益集团以求平衡

从这个意义上而言，大众媒介是“社会公器”，各个利益集团都有权使用媒介为自身的利益服务，包括知晓权、表达权等。

总的来看，一方面媒介的产生和发展受制于整个社会系统; 另一方面，媒介作为社会总系统的一个有机组成部分，在与社会各系统的互动中，又扮演着日益重要的角色。而当代社会己进入信息社会，从某种意义上说，信息已成为推进社会发展的主要动力，社会各行各业的发展都离不开信息的开发和使用。媒介作为社会主要信息系统，对社会各个方面的渗透也更加深入了。

3． 辨析:传媒的产品需要在受众中得到顺利销售才能实现其价值，所以传媒必须以市场为其最终价值衡量标准。

【答案】这种说法是片面的。中国的传媒业在20世纪90年代后，其产业属性才日渐明显，双重属性的格局逐渐形成。

（1）中国实行改革开放以后，经济发展，社会进步，对外开放，对内搞活，整个社会的生存与发展环境发生了根本性的变化。社会与公众在经济、政治、文化和社会生活中对各种信息的需求急剧增长，促使传媒业必须考虑如何充分满足社会与公众的各种信息需求，实现自己作为信息媒介的生存价值，发挥自己的社会功能，更好地为国家的经济建设、政治文明、文化繁荣、社会进步，以及群众的日常生活提供多方面的服务。于是，中国传媒业逐步调整原先主要担负政治宣传和思想指导功能的做法，开始重视发挥自己在信息传播、文化娱乐，以及经济与社会服务等方面的功能。

①作为公益性事业，传媒业应当把社会责任和社会效益放在第一位，发挥思想宣传和舆论导向的功能和作用。遵循新闻传播规律，坚持正确舆论导向，发挥好传媒作为公益性社会文化事业的社会功能和作用。

②作为经营性产业，传媒业应当根据现代企业制度要求，运用市场手段，实行科学的经营与管理，尽可能地增加经济效益，增强经济实力，成为有强大竞争力的信息与文化产业。

③作为一种经营性信息与文化产业，要有市场意识和竞争意识，要强化受众观念和服务观念，要按照市场规律和现代产业制度的要求来进行传媒业的经营和管理，要坚决防止排斥市场、无视市场规律的做法。

（2）强调传媒业作为一种信息文化产业的属性，绝不是忽略传媒业作为一种社会文化公益事业的属性。在迈向市场的时候，新闻媒介应当牢记自己所肩负的政治责任和社会责任，始终坚持把社会效益放在第一位，要在保证社会效益的前提下，去追求经济效益与社会效益的统一。这就需要传媒业在工作中注意把遵循新闻规律和宣传规律与遵循经济规律和市场规律结合起来，要做到既考虑和尊重新闻规律、宣传规律，又考虑和尊重经济规律、市场规律，只有这样才能实现社会效益与经济效益的统一。

（3）对于传媒产品而言，同样具有双重属性，而在这双重属性中，社会属性又是最重要的。因此，传媒产品的价值的确是需要通过受众的顺利销售来实现，但这并不意味着传媒就要以市场为其最终价值衡量标准，因为真正决定传媒价值的应该是其社会属性而不是经济属性，这也是作为一个传媒人必须首先遵守的。

4． 改革开放后，我国受众群体和群体信息需求的变化体现在哪些方面?

【答案】中国当代的社会改革是围绕着体制转轨和社会转型同步展开的，即从计划经济向社会主义市场经济体制转轨，从旧有的、封闭落后的农业社会向现代开放的工业社会转型。在此总体变迁的框架之下，引发了当代中国受众的群体构成和群体信息需求变化，主要有:

（1）在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现出旺盛的信息需求，求新、求变之

心表现得尤为强烈

计划经济体制下，社会封闭、稳定，受众与外界联系少，外界变动对其切身利益影响也不大，这使得整个受众群体信息需求不旺。但随着向开放的市场经济社会过渡，整个社会处于较剧烈的变动期，每天都可能涌现出新的事物、新的现象。同时，开放社会中受众与外界的联络和交往变得越来越频繁。社会变革的深入和社会交往的增加，使外界环境变化与受众自身利益的联系日益紧密。这就带动、引发了受众强烈的信息需求，使之急欲求新、求变，从而及时、准确了解外界最新变动。今天的中国受众，求知欲更强，敏感度更高，眼界更开阔，这给新闻媒介的发展带来了良好的机遇。

（2）市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加

计划经济体制，一切都由国家包办，政府握有唯一的决策权，是唯一的决策者，企业、公众当然也就缺乏旺盛的决策信息要求。但随着向市场经济体制转轨，决策权相应分散，政府、企业、家族成了相对独立的决策主体，拥有各自的决策权，也就产生了对相应的决策参考信息的需求。决策主体呈现出多元化的特点，决策重要性增加，相应地，受众对于对决策富有参考价值的硬新闻和解释性、指导性信息的需求转旺。

（3）受众群体分化趋势明显，新增群体涌现，造成受众信息需求的多元与分化

当代中国变革反映到社会结构上就是从总体性社会向分化性社会转化，一力一面，在旧的社会群体内部裂变产生新的阶层，如在传统的农民群体里，已分化出农业人口、农民工人、农民企业家等多个阶层; 另一方面，在传统社会群体外部，随着改革深入，又产生出许多新兴的阶层，如私营企业主、民营企业家、外资企业雇员等，整个社会群体出现了多元和分化的趋向。这也带动了受众兴趣和信息需求的多样化。不同群体间，共同兴趣点减少，兴趣和信息要求分化，同时在各自不同的方向上，出于各自不同的利益要求，表现出不同的但却是强烈的信息欲求。

总之，受众是新闻传播的积极参与者，受众又是流动和富于变化的，媒介必须及时追踪、了解它们的最新动态和发展趋向，才能不断适应、满足受众需求; 也只有赢得受众，媒介才能占有市场。

5． 简要说明“大众传媒是大众文化的最佳载体”。

【答案】在现代社会，文化的主要形态为大众文化，大众传媒是大众文化的最佳载体。

（1）大众传媒和大众文化的对象完全一致

大众文化作为一种文化形态，最根本的特点在于，它的对象再也不是局限在某‘狭窄的社会阶层中，而是基本失去了阶层差别的大众。以此为特征的大众文化不可能沿用传统文化的载体，它所要求的、适合自身的新型载体，必须有能真正为大众所享用的特点。大众传媒无疑正是这样一种媒介，它能让大众在毫无外在限制的条件下，自由地享用大众传媒。这一特点无疑为传播大众文化准备了最允分的条件。

（2）大众传媒的特性契合了大众文化的内容要求

大众文化在内容方面的基本特征是易于普及，及时消费。这也正是大众传媒的特点。大众传