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一、名词解释

1． 水平营销

【答案】水平营销（lateralmarketing ）是指采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。

2． 特许经营

【答案】特许经营（franchising ）是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系（专利、专门技术、工艺、商号、商标、企业标志、经营理念、管理方法等）的使用权有偿转让给国外企业（持证人）的贸易方式。

3． 物流

【答案】物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。

4． 中间商品牌

【答案】中间商品牌是指企业将其产品售给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去。

5． 市场竞争

【答案】市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。

6． 市场挑战者

【答案】市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

二、简答题

7． 什么是公共关系? 它有哪些基本特征?

【答案】（1）公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

（2）公共关系的基本特征

公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系。公共关系的基本特征表现在以下几个方面:

①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。这里包括三层含义:

a. 公关活动的主体是一定的组织，如企业、机关、团体等。

b. 公关活动的对象既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工、股东。因此，公关有内部公关与外部公关之分（内部公关对象是企业内部职工、股东等，外部公关对象是顾客、社会公众、政府等）。

c 公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。作为公关主体的企业，借此与客体进行联系、沟通、交往。

②公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正日的之所在。

③公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须有诚意、平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。

④公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。

⑤公共关系是一种长期活动。企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时一地的得失，而要追求长期稳定的战略性关系。

8． 试述市场挑战者可采用的进攻战略。

【答案】选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。

（1）正面进攻。指向对手的强项而不是弱项发起进攻。决定正面进攻胜负的是“实力原则”，即享有较大资源（人力、财力和物力）的一方将取得胜利。当进攻者比对手拥有更大的实力和持久力时才能采取这种战略。降低价格是一种有效的正面进攻战略，如果让顾客相信进攻者的产品同竞争对手相同但价格更低，这种进攻就会取得成功。要使降价竞争得以持久并且不损伤自己的元气，必须大量投资于降低生产成本的研究。如果防守者具有某些防守优势，比如在某市场上有较高的声誉、广泛的销售网络、牢固的客户关系等，则实力原则不一定奏效，资源上略占优势的一方不一定取得胜利。

（2）侧翼进攻。指寻找和攻击对手的弱点。寻找对手弱点的主要方法是分析对手在各类产品和各个细分市场上的实力和绩效，把对手实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口:

①分析地理市场，选择对手忽略或绩效较差的产品和区域加以攻击。

②分析其余各类细分市场，按照收入水平、年龄、性别、购买动机、产品用途和使用率等因素辨认细分市场并认真研究，选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占的目标。

侧翼进攻使各公司的业务更加完整地覆盖了各细分市场，进攻者较易收到成效，并且避免了攻守双方为争夺同一市场而造成的两败俱伤的局面。侧翼进攻指出了营销目的就是发现需要并为之提供服务，成功概率高于正面进攻，特别适用于资源较少的攻击者。

（3）多面进攻。指在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。其适用条件是:

①通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空档小存在，无法采用侧翼进攻。

②与对手相比拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案，相信全方位进攻能够摧毁对手的防线和抵抗意志。

（4）迂回进攻。指避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。主要有3种方法:

①多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品;

②用现有产品进入新的地区市场;

③用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。

（5）游击进攻。指向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。游击进攻适用于小公司打击大公司。适用条件是对方的损耗将不成比例地大于己方。采取游击进攻必须在开展少数几次主要进攻或一连串小型进攻之间做出决策，通常认为，一连串的小型进攻能够形成累积性的冲击，效果更好。

9． 当竞争对手采取降价策略之后，企业该怎样同应?

【答案】在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价做出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。

（1）不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会转而购买竞争者的产品。

在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多选择余地。因为在这种市场上，顾客选择卖主不仅考虑价格因素，而且考虑质量、服务、性能、外观、可靠性等，因而对于较小的价格差异可能并不在意。

面对竞争者的变价，企业必须认真研究以下问题:

①为什么竞争者要变价?

②竞争者是暂时变价，还是打算永久变价?

③对竞争者的变价行为置之不理，对本企业的市场占有率和利润会有何影响?

④其他企业是否也会做出反应?

⑤竞争者和其他企业对本企业的每个可能的反应，又会有什么样的反应?

（2）企业应变需要考虑的因素

受到竞争对手进攻的企业必须考虑:

①产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度;

②竞争者的意图和资源;

③市场对价格和价值的敏感性;

④成本费用随销量和产量的变化而变化的情况。

面对竞争者的变价，企业不可能花很多时间去分析应采取的对策。事实上，竞争者很可能花