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一、名词解释

1． 分析中国传媒业“走出去”战略实施的绩效。（材料是一段外国人的话，有关如何在全球化市场中实现效益的所需因素）

【答案】（1）改革开放30年来，我国传媒业取得了长足进步，在全球一体化的时代大背景下，中共中央、国务院在《关于深化文化体制改革的若干意见》中提出了大力实施“走出去”战略的明确目标。因此，我国传媒企业走出去不仅是党和国家提升自身软实力和抢占国际舆论高地的要求，更是传媒企业自身做强做大做优的客观需要。

（2）目前，中国传媒业在实施“走出去”战略的过程中取得了一系列的成就:

①广电方面，中央电视台的CCTV -4和CCTV -，进驻纽约、华盛顿等地，上海文广新闻传媒集团面向北美播出以传播中国文化为特色的新频道Dragon 工nternational ，电广传媒集团下的湖南卫视成立香港办事处一一俊星传媒有限公司，以强化频道的推广销售服务，配合传媒业务进军海外广告市场;

②报刊方面，《读者》、《女友》等杂志远销海外市场; ③电影方面，中国电影近年来在国际电影节上频频亮相并且取得不俗的成绩。

（3）但是，不可否认的是，中国传媒业“走出去”战略的实施绩效并非尽如人意，走出去尤其是成功走出去的传媒企业还寥寥无几。中国传媒业要走出去，就必须在全球化的背景下重新考虑中国传媒业的发展道路和发展模式。在全球化的进程中，本国传媒产业受到外来传媒业的冲击，这是与长期以来我国传媒业的自身缺陷分不开的。

首先，中国传媒业规模小、实力弱，总体而言仍然处于较低水平的发展阶段。我国传媒企业的发行量、广告收入和现金流都和与国外传媒企业相差甚远。例如，日本有《朝日新闻》等多家发行量过千万份的报纸，美国和英国等国家也有很多发行量儿白万份的报纸，而我国发行量超过百万份的报纸屈指可数，有的发行量只有儿万份甚至只有几千份。广告收入、现金流和国外传媒企业的差距就更为悬殊，我国最大的媒体中央电视台2007年的广告收入也不过是100亿元人民币，而国外媒体的广告收入动辄几l 一亿美元计。我国最大的报业集团深圳报业集团的总资产也不过几十亿元人民币，其年业务收入也不过几十亿元人民币，而美国的甘尼特公司2003年的营业总收入就达67.11亿美元。

其次，我国传媒业缺乏跨区域跨媒介的大型传媒集团。集团化、跨区域与跨媒介是传媒业发展的必然选择，然而，目前我国囿于政策限制、传媒业的区域化分割和行业化分割以及传媒企业自身能力等方面的问题，我国尚没有真正的跨区域和跨媒介的大型传媒集团，而美国跨区域和跨媒介的传媒集团比比皆是。如美国的甘尼特公司目前在美国全国拥有101份日报、300多份周报、

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