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一、名词解释

1． 自媒体

【答案】自媒体是指一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。自媒体包括个人微博、个人日志、个人主页、空间、人人网、Facebook 等。当前，以微博、微信为代表的自媒体，己成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。自媒体具有平民化、个性化，门槛低、运作简单，交互性强、传播迅速，良荞不齐，可信度低，相关法律不规范等特点。

2． UGC

【答案】UGC 是“UserGeneratedContent ”的缩写，是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC 的概念最早起源于互联网领域，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC 并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube 等网站都可以看做是UGC 的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客等都是UGC 的主要应用形式。

3． 子弹论

【答案】“子弹论”或“皮下注射”是对20世纪初至30年代末的传播效果观念的概括。其核心观点是:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应; 它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。作为大众传播强效果理论，“子弹论”带有唯意志论的色彩，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽略了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力，将传播过程简单描述为:一方是全能的媒介发送信息; 一方是分散的受众在等待接受它，其间别无他物。

二、简答题

4． 简述传播学理论从被动受众（passiveaudience ）到主动受众（activeaudience ）的发展。

【答案】受众是指一对多的传播活动的对象或受传者。在大众传播时代，最引人瞩目的受众是大众传播的受众。在大众传播中，受众与传媒构成了社会传播过程的两极，这两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突。

（1）19世纪下半叶，新的媒介技术被发明并得到推广，媒介观也随之涌现。工业化、城市化、资产阶级革命和大众传播技术的发展是整个社会发展的大背景。随着社会的变迁，产生了众多新的社会问题。这个阶段，学者们普遍认为大众传播媒介具有不可抗拒的强大威力，能够迅速

改变人们的信念，甚至支配人们的行动。作为孤立、分散、原子似的大众，他们对媒介完全没有抵抗力，思想完全被媒介传播的思想支配。认为受众是完全被动地接受着大众媒介强加的思想。

（2）20世纪50年代，在拉扎斯菲尔德和霍夫兰的带领下，经验方法在传播学研究中被广泛使用。推翻了大众社会理论中完全被动的受众观。拉扎斯菲尔德在伊里县调查中发现选民并没有被大众传播的宣传所左右。有限效果论发现了一些制约传播效果的因素和条件，比如社会关系、群体背景、个性差异等。这个阶段把更多关注点放在了受众身上，把受众看成是处在众多社会联系中的有个性差异的个人，这种受众观不再是绝对被动的受众观。

（3）20世纪70年代，随着“使用与满足”理论的提出和进一步发展，对受众观有了很大的进步。该理论认为受众是为了满足自我的某种“需要”来接触或“使用”大众传播媒介的，强调受众的能动性，否定了受众被动论。“使用与满足”理论开创了从受众角度来研究传播效果的先河，使传播学研究开始耳目一新。

由于新兴传播技术的发展，学者们开始重新思考人们如何使用媒介（和如何被媒介使用）的假说。新的研究视角开始支持适中媒介效果的观点，包括传播科学、社会符号学理论和媒介素养等运动。适中效果认为，重要的媒介效果可以作为观众或读者的意愿的直接后果而长期存在。人们可以利用媒介达到特定目的，如利用媒介获取信息以及获得有意义的经验。综上所述，从被动的受众观发展到主动的受众观伴随着传播学理论的整个发展，使传播学研究不断深入。

5． 在传播学研究的欧洲源头有哪些重要人物?

【答案】传播学研究在欧洲源头有以下重要人物:

（1）孔德（1798-1857）

社会学的创始人，主要著作有《实证哲学讲座》、《实证政治体系》等。他客观描述了人类思想发展逐级向上的阶梯特征，深刻揭示了人类思想传播由唯心走向唯物、由幼稚走向成熟的基本规律。

孔德大力倡导实证主义的研究，试图与当时崇尚科学的社会环境相呼应。实证主义虽在法国和欧洲遭到冷遇、碰了壁，却漂洋过海在美国社会科学园地里生根、发芽、开花、结果，特别是受到了传播学经验学派的热烈欢迎。

（2）塔尔德（1843-1904）

法国社会学创始人之一，在社会学、社会心理学、刑事犯罪学、统计学等方面均有杰出成就，对后世产生了深刻影响。

塔尔德把影响模仿的社会因素分为逻辑的和超逻辑的两种。当某项发明或创新与某一种文化的理性方面一致时（逻辑的），它就可以得到最有效的传播并得到广泛采用。采用率通常沿着S 型曲线运行发展:起初，仅有少数人采用; 然后，采用率突然增加; 最后，采用者逐步减少。

他认为，影响创新传播的模仿超逻辑因素有二种:①模仿的过程由里向外，先认识后行动; ②由社会上层采纳的革新比社会下层采纳的革新更有可能被模仿; ③同一社会体系中对不同的革新有不同的态度，有时容易接受旧的传统的东西，有时又欢迎新奇趋时的事物。当社会体系中的意见领袖采用新事物时，新事物便会在特定的时空内迅速传播扩散。

（3）涂尔干（1858-1917）

法国社会学家，社会学的学科奠基人之一。认为社会的结构主体应该是法律、习俗、文化、机构和组织等“社会事实”。这些社会事实既外在于人又控制着人。人类不能只用生物和心理特征来解释特定的社会事实，而应该把社会看作一个有机的整体，用多种社会事实来解释特定的社会事实，并探寻它们是怎样联系在一起的。这一观点，曾给传播过程研究以启迪。

涂尔干的《社会学方法的规则》一书也让传播研究者受益匪浅。在论述如何观察社会现象时，涂尔干提出:观察要避免先人为主的成见，防止主观意识释放能量; 观察要由外入内、由浅入深，因为越是内层、深层的东西，其价值越高; 观察的结果要能客观地确切地表现出来，经久不变，不管谁进行观察，其结果和表现都应该是一样的。

（4）齐穆尔（1858-1918）

一位富有灵感的教师和多产的学者。他的学术成就确立了他在德国社会学界的权威地位，吸引了一批国内外的追随者，对于美国20世纪初的社会学（包括传播社会学和人际传播学）的发展产生很大影响。

齐穆尔认为，社会是动态的不断变化的，并永远处于一种脆弱的平衡中。人类处于“团体一合作之网”当中，由被形成模式的信息传播所连接。人与人通过信息交流组成群体，进而形成社会。社会犹如一张巨大的无处不在的传播网络。这为后来的传播学者分析人类的传播网络提供了理论支持。

6． 什么是管理研究? 你认为传播研究能否做到价值中立?

【答案】（1）管理研究是指许多经验性研究的项目需要大量资金，所以早期的研究大多是在政府、企业或由企业资助的基金会的资助下进行，这些项目主要是为决策者服务，解决现实中存在的问题。

（2）这一传统本着科学研究价值中立的立场，把价值判断与事实判断严格区分开，基本不理会研究结论应用所产生的后果。结果造成研究的问题越来越细致，主要关注信息的效果，对信息本身不做价值评价。

（3）不能做到价值中立，由于它们的研究受到资助，代表着受资助方得立场和价值观。

7． 简述施拉姆的大众传播过程模式。

【答案】施拉姆的大众传播过程模式充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。

作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体; 个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。施拉姆的这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，己经初步具有了系统模式的特点。

三、论述题

8． 试述拉斯韦尔的5W 模式。

【答案】（1）拉斯韦尔“5W ”的传播模式