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___________________________________________________________________________________________________ 一、简答题 1． 广义的广告活动的一般规律是什么? 【答案】广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括。 （1）广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，广告的专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。 （2）广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换; 广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易; 外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务; 广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。 2． 什么是消费者行为，什么是6W+60理论，它们在营销与广告中有一何作用和意义? 【答案】（1）消费者行为的定义: 从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是:人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。 消费者行为具有以下特点。 ①消费者行为是动态的。 ②消费者行为是各种因素的相互作用。 ③消费者行为是一个过程。 ④消费者行为往往涉及许多不同的参与者。 （2）6W+60理论 国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W 和60，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 ①市场需要什么（What ）一一有关产品（（Objects ）是什么 通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 ②为何购买（Why ）一一购买目的（（Objectives ）是什么 通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费

者的购买目的，采取相应的市场策略。

③购买者是谁（Who ）一一购买组织（（Organizations ）是什么

分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用。谁是购买的决策者、执行者、影响者。

根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

④如何购买（（How ）一一购买组织的作业行为（Operations ）是什么

分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

⑤何时购买（When ）一一购买时机（Occasions ）是什么

分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。

⑥何处购买（Where ）一一购买场合（Outlets ）是什么

分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，方便挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

（3）消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义

①消费者行为研究是企业营销的根本

只有从消费者的兔度来理解产品或品牌的价值，准确地预测消费者的需求并及时应对消费者的反应，才能使产品为消费者接受。了解消费者的需求，以及他们愿意花多少钱来满足这一需求，然后据此设计、生产产品，并定出消费者愿意付出的价格，才能更好地将产品推向市场。对消费者行为的研究与把握，成为企业营销的根本。

②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据

从营销组织的观点来看，营销策略试图是制定影响交换以达到组织目的的计划。很典型的情况是，营销策略试图增加消费者某种行为的可能性或频率，如经常去特定的商店、购买特定的商品。营销策略通过市场细分针对选定的目标市场实施营销组合，以实现企业的营销目标。对消费者了解得越多，分析消费者的方法越多，制定成功的营销策略的可能性就越大。

③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障

广告活动要实现信息传递的有效性，就必须了解目标对象的个体特征是什么。对某产品或品牌的已有知识是什么，有怎样的媒介习惯等一系列问题。对消费者行为的深入研究可以使广告活动有的放矢，是有效开展广告活动的保障。

④消费者行为研究也是社会营销的重要参考

除了企业营销和商业广告活动之外，消费者行为研究在社会营销中也起到了重要的作用。社会营销通过制定恰当的营销策略，使人们接受某一观念，促成对个体或社会具有正面影响的行动。社会营销多运用公益广告和公益活动的手段来实现目标。尽管公益广告、公益活动没有商业利润作为衡量标准，但他们也要讲求社会目标、社会效益的实现。将消费者行为研究运用于社会营销中，有助于提高公益广告、公益活动的针对性和有效性。

有关消费者行为的研究，不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用，还有助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益; 可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。

3． 请简述广告代理公司的组织架构和运作流程。

【答案】（1）广告代理公司的组织架构一般有六部分组成:

①客户服务部

客户服务部最主要的任务，就是与客户共同决定如何使客户的产品或服务最有效地利用广告。 ②市场调查和研究部

市场调研部主要负责对广告实施前的有关产品、消费者、市场等进行调查分析，对广告计划、营销计划和广告作品进行事中测验，以及对广告实施后的效果进行调研和总结，因而它的工作贯穿于整个广告活动的始终。

③创意部和制作部

创意部人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达产品或企业品牌的价值。

④媒介策划与购买部

媒介策划与购买部负责发布广告，他们面临的核心难题在于决定用哪种媒介组合方法使广告作品最有效地到达目标受众。

⑤营销服务部

随着广告公司对整合营销传播的重视和应用，有些全面广告公司在机构设置上专门设置了营销服务部，通常包括销售推广、活动赞助、直效营销和公共关系。

③公共职能部

和其他行业一样，广告公司也必须管理自己的商务活动。因此，广告公司也设有行政部、人事部、财务部以及向客户推销本公司服务的销售人员。

（2）运作流程

整个广告代理公司的运作流程需要经过以下基本流程:

①客户委托。这是广告公司业务开始运作的起点，以得到客户的代理委托书为工作目标。

②前期准备。广告公司得到客户的正式代理委托书后，就要确定具体的工作计划，为紧接着的广告策划做好充分的准备。

③广告策划。这一阶段的工作为广告公司业务运作的重点，是广告公司代理水平与服务能力的集中体现。其主要工作内容为建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段。

④广告提案。提案是指广告策划阶段所形成的广告策划方案或广告计划书。进行广告提案包括两个内容，首先是广告公司对提案的自我审核与确认，然后再让客户对该提案进行审准与确认。

⑤广告执行。即具体执行获得客户认可的广告策划方案或广告计划书。

⑥效果评价与总结。依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次整个广告活动进行事后评估。广告公司还应以报告会的形式，对客户进行评估报告和业务总结。

4． 什么是消费者行为? 消费者行为具有什么样的特征?

【答案】（1）消费者行为

消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、受到外部因素的影响而进行的消费活动。

（2）消费者行为的特征

①消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。

②在实际的消费活动中，真正了解和把握消费者的行为是困难的。因为，消费者采取购买行动时，往往带有很大的盲目性。而且，消费者因性别、年龄、职业、兴趣爱好等方面的不同，在消费行为上也存在着很大的差异，这些都很难做出预测。但是，消费者的消费行为还是有规律可循的。