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一、名词解释

1． 组织市场

【答案】组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

2． 市场利基者

【答案】市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。

3． 绿色营销

【答案】绿色营销，厂义是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

4． 地区定价

【答案】地区性定价策略是指在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。

5． 中间商品牌

【答案】中间商品牌是指企业将其产品售给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去。

6． 生产者品牌

【答案】生产者品牌又称自有品牌或企业品牌，是指企业使用属于自己的品牌。

7． 4C

【答案】4C 包括:

（1）consumer （消费者）。指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要;

（2）cost （成本）。指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。营销价格因素为生产经营过程的全部成本，包括:企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时问耗费、体力和精力耗费以及风险承担;

（3）convenience （便利）。指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利;

（4）communication （沟通）。指与用户之间的沟通和交流。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。

8． 垄断竞争

【答案】垄断竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竟争品牌的差异，突出特色，更好地满足目标市场需求以获得溢价。在垄断竞争条件下，垄断企业变动价格不会引起竞争者的强烈反应。

二、案例分析题

9． 波音公司

【案例思考】

[1].波音为什么非常注重同中国各级政府建立良好关系?

[2].飞机购买决策过程中的购买决策参与者有哪些?

[3].试述飞机购买行为的影响因素? 波音公司如何利用这些因素以提高营销活动效益?

【答案】[1].中国各级政府属于波音组织市场中的购买者之一。组织市场的顾客每次购买数量都比较大，如案例中"1972年，中美关系解冻，中国向波音订购了10架波音707

波音公司通过各种途径与中国各级政府建立良好关系，为争取中国政府部门的大量飞机订单起了很大作用。

[2].案例中，中国政府购买波音公司生产的飞机，政府市场购买过程的参与者主要有行政部门的购买组织和军事部门的购买组织。

[3].（1）案例中，飞机购买行为属于政府购买行为，会受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，其影响因素主要包括:

①受到社会公众的监督，如人民代表大会、传播媒体、公民和民间团体等。

②受到国际国内政治形势的影响，如中国与美国的关系。

③受到国际、国内经济形势的影响，如经济处于衰退期，还是属于上涨期。

（2）针对上述影响因素，波音公司可主要采取以下手段来提高营销活动效益:

①与中国的媒体、民间团体做好公共关系，取得舆论的支持;

②促进中、美双方的沟通，加强双方的理解，改善两国之间的关系;

③加强对相关行业的培训和支持，带动相关产业的发展。

10．可口可乐的品牌谋略

[1]企业背景

可口可乐公司（CocaColaCompany ）成立于1892年。目前总部设在美国佐治亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其2001年营收达20092百万美元，普通股股东权益则为11351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最人的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid 品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite ）则是成长最快的饮料。其他品牌包括伯克（3arq ）的rootbeer （沙士）。水果国度（Fruitopia ）以及大浪（Surgeo ）

可口可乐这风行一百多年的奇妙液体，是在1886年由美国佐治亚州亚特兰大人一一约翰潘伯顿（Dr.Johns.Pemherton ）在家中后院中将碳酸水和糖以及其他原料混合在一个三脚壶中而发明的同年12月，法兰克·罗宾森和大卫·窦及爱德荷兰合伙并将新企业取名为潘伯顿化学公司。1887年6月6日，潘伯顿申请可口可乐注册商标专利权，以确定他享有法律上的发言权。同年6月20日专利获准，一星期后潘伯顿售出股份的2/3以1201美元的代价卖给威立斯·维能窦和乔治·劳迪斯。1887年12月14日，劳迪斯及维能窦以1200美元的代价把可口可乐的权利卖给约瑟大·雅各。1888年5月1日，阿沙·康德勒共花了2300美元把可口可乐的所有权全部买下。1889年康德勒并没做多少广告，可口可乐却快速成长，其总销售量达到2171加仑。1891年12月29日，康德勒申请成立可口可乐公司。1892年可口可乐公司获颁公司章程，正式组成公司。1919年，即康德勒退休几年之后，他的家族将可口可乐出售。价格高达2500百万美元。比起他当年的投资总额2300美元，这个数字实在可观，买下它的是银行家伍德鲁夫，他在德拉瓦州注册，并且让股份公开上市。每股以40美元挂牌。希望人们“一伸手就拿得到可口可乐”。这是在1923年当时担任执行长之罗伯特所提出的，并下达子公司三个指导原则，即绝对忠于公司与产品; 产品简单化:一种饮料，一种瓶子，一个价格; 合伙人的待遇要高。这些核心价值及指导原则亦成为可口可乐后来快速成长的秘诀之一。论及其成功真正的关键则是其能有效的预见未来之趋势，由其抢滩德国，培养下一任的总裁便可知，而罗伯特·柯伊祖埃塔（曾担任该公司之总裁）更叫道格·伊司威特

（继任者）勤学市场公平竞争法。以免步入Microsoft , Intel 的后尘。真正令可口可乐的销售大步向前的原因是可口可乐产品本身自我销售的能力。1892年，拓展可口可乐的业务，所使用的方式是“口耳相传”（可口可乐的销售员手上提着装满招待券的皮箱“上面写着:免费试喝一杯5美分的可口可乐”，搭乘火车，从一个乡镇前往另一个乡镇），“可口可乐”这个名字才是产品真正的价值所在，而其注册商标则是唯一的保障。买可口可乐附赠一些所渭的“经销商促销辅助品”，每件东西卜面都印有可口可乐的商标，目的就是要加深顾客的印象。

[2].案例内容

曾经有一个流传很广的故事说一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说:我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方? 司机不解。旅行家补充说:就是看不到可口可乐的地方。司机摇摇头说不可能。