● 摘要
摘 要
广告创意是为了突出广告产品，是表达产品理念、宣传产品的一种手段。广告创意源于生活，源于文化。广告产品只有通过有效的文化价值的传达，获得文化认同，才能引起消费欲望，塑造品牌形象。因此，对于广告创意与各种文化元素的运用成为了研究的热点。
文化的涵盖面非常宽泛，有时尚文化、流行文化、影视文化等等。但是我国的广告要具有一定竞争力，就必须突出我们自己的文化，因此，我国的广告创意中融入一定的传统文化元素，既为广告增加了文化内涵，又构建了广告新的价值取向。从笔者对相关文献的综述情况来看，对广告创意与传统文化元素进行全面、系统的研究的还比较少，因此具有继续研究的价值。
本文首先是对广告作品分析所需要的传统文化的定义、分类和特征进行了论述，对“传统文化元素”与“中国元素”两个概念做了区分。其次笔者对2006年—2010年《中国广告作品年鉴》中的影视广告与平面广告进行元素拆解，并且进行数据分析，统计出传统文化元素在各行业的广告中的运用情况，由此推导出广告与传统文化之间的相互关系。
简而言之，传统文化是中华民族的宝贵物质和精神文化财富，其内涵丰富、形式多样、流传久远，是广告创意的灵感源泉，同时传统文化中的价值观念、思维方式等方面对广告创作、传播过程有着一定的影响。而广告本身是一种传播方式，具有传播各种文化的责任和义务，通过广告文化传播，可以发生文化交流与融合，有利于传统文化的创新，有利于传统文化的长远继承、发展与保护。
关键词：广告，广告创意，传统文化，传统文化元素
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