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一、概念题

1． 两级传播

【答案】两级传播是关于“传播流”的一种理论。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介，即表现为“大众传媒~意见领袖~一般受众”的两级过程。罗杰斯对此作了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流’夕，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必然是多级的，从而把“两级传播”模式发展称为“多级”或“N 级”模式。

2． 阿多诺（T.W.Adorno ）

【答案】阿多诺（T.W.Adorno ）是德国哲学家、社会思想家，法兰克福学派批判理论的主要代表人物之一。1931年，阿多诺加入法兰克福社会研究所，后与法兰克福社会研究所的其他成员一起流亡美国。1941-1948年，阿多诺是加利福尼亚大学（伯克利）社会分化研究规划组织的负责人之一。1949年，他以社会学教授身份返回法兰克福大学任教，并从1958年起任法兰克福社会研究所所长，直至逝世。其主要著作有:《启蒙的辩证法》（1947, 与M. 霍克海默合著）、（（权威主义人格》（1950）. 《否定的辩证法》（1988）. 《美学理论》（1970）等。

3． 廉价报纸

【答案】廉价报纸也称为大众报纸，除了价格低廉外，还具有以下几个特点:①内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众的生活; ②发行量大，一般为几万乃至几十万份; ③读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众”; ④广告收入成了报纸经营的主要财源。这种大众报纸在19世纪后半叶和20世纪初得到了迅速的发展和普及，成为大众传播时代到来的标志。

4． 传播学经验学派

【答案】传播学经验学派是美国传播学研究的主流学派，一也称传统学派。主要代表学者有拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、克拉帕、施拉姆等。这个学派主要是从行为科学的角度出发，采用经验性实证方法研究传播现象，因而被称为经验学派。主要研究领域和理论有:传播过程模式研究、说服与态度改变研究、“传播流”研究、先有倾向理论、选择性接触理论、补强理论、意义领袖与两级传播理论等。由于该学派的主要理论观点强调大众传播效果和影响的有限性，又被称为“有限效果理论”。20世纪70年代以后该学派受到了批判学派的激烈批评，研究视角有所改变，提出了“议程设置功能”等较强调传媒影响力的理论。

5． 法兰克福学派

【答案】法兰克福学派是当代西方的一种社会哲学流派，以批判的社会理论著称。是以德国法兰克福大学的“社会研究中心”为中心的群社会科学学者、哲学家、文化批评家所组成的学术社群。由法兰克福社会研究所的领导成员在20世纪30-40年代初发展起来，其社会政治观点集中反映在霍克海默、阿多诺、马尔库塞、哈贝马斯等人的著作中。在西方社会科学界，法兰克福学派被视为“新马克思主义”的典型，并以从理论上和方法论上反实证主义而著称。它继承了青年黑格尔派施蒂纳等人的传统，受叔本华、尼采和狄尔泰的非理性思想影响，并受新康德主义、韦伯的“文化批判”和社会学的启迪，借用马克思早期著作中的异化概念和卢卡奇的“物化”思想，提出和建构了一套独特的批判理论，旨在对资产阶级的意识形态进行“彻底批判”。在法兰克福学派的理论家们看来，批判理论超越一切哲学之上，并与每一种哲学对立; 这种批判否定一切事物，同时又把关于一切事物的真理包含在自身之中。

6． 符号

【答案】符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表述和传播中不可缺少的一种基本要素。其功能是携带和传达意义。传播学将符号分为语言符号和非语言符号两大类，非语言符号包括:伴生符、体态符号和物化、活动化、程式化的符号。英国学者特伦斯·霍克斯认为，任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号。在这里，符号及其相关要素主要体现为三个特征:一是代表事物的形式; 二是被符号指涉的对象; 三是对符号的意义解释，又称媒介关联物、对象关联物和解释关联物。

二、简答题

7． 公共电视媒体的意义是什么?

【答案】（1）公共电视媒体的含义

公共电视媒体是指通过一定的制度设计，以公共视听费，或以社会资助为主，国家财政补贴为辅，以此消除商业营利的驱动力，在非商业主义、民主政治和中立自主的基础上，建立的服务于公共利益和对社会负责的广播电视。

（2）公共电视媒体的意义

①产权意义

官方的公共广播电视作为一种制度化的存在与产权的界定有直接关系。新制度经济学将财产权利划分为公共产权、私人产权和国有产权，公共广播电视媒体着眼于为广大受众提供公共服务，具有排他险，避免了寻租现象。

②平等意义

全体公民平等共享是公共服务的题中之义，公共电视媒体保障了公民平等地享受广播电视服务。长期形成的地方财政分权制度使得广播电视系统的财权和事权过度下放，市场化后，这种制度导致地区间广播电视事业发展的严重失衡，公共电视媒体保障富裕地区和贫困地区的公民同等享用公共信息服务的权利。

③公益性和社会责任意义

公益性和社会责任主要与广播电视节目内容相关。公共广播电视与高格调、非商业、重视文化教育和信息服务等节目内容特征联系在一起。

④公共意识、公共文化

制度或体制决定论的话语否认人是具有见地或反思能力的行动者的认识。媒介和传播的作用正是在结构或制度与个人互动的过程中体现出来。公共电视媒体的公共服务可以培养受众的公民素养，冲破制度限制的藩篱，让公民权利得以释放，为公共空间塑造和公民社会的形成提供可能性条件。

8． 简要论述人际网络在创新的扩散中有何作用。

【答案】（1）1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用过程，出版了《创新的扩散》一书，提出创新扩散的理论。创新扩散过程包括知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）四个环节，大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为更有力。

（2）创新的扩散轨迹呈S 型，对应五种不同的采用者。

①创新者，约占总人数2.5%，新思想的把关人;

②早期采用者，约占13.50/u，意见领袖，既成功又谨慎的创新采纳者;

③早期的大多数，约占34%, 深思熟虑，谨慎地跟随潮流但很少领导;

④晚期的大多数，约占34%，对创新持怀疑态度，在大多数成员采用创新后才跟随;

⑤滞后者，约占16%，抵制创新，只有确信不会失败后才采纳。

（3）创新的扩散不是线性的，而是呈网络状。创新扩散的网络分为两类:一类是同质性网络或“强势网络链”; 一类是异质性网络或“弱势网络链”。同质性是指进行沟通的两个个体之间相似程度较高，异质性则是指差异度较高。大多数人际扩散网络都具有同质性。同质性网络中信息容易扩散，但是新观念通常通过社会地位较高且较具有创新精神的成员进入系统，高度同质性阻碍了创新的垂直流动。相反，异质性网络有利于加快扩散，不过另一方面，上次的行为和意见可能不适合下层的个体。

（4）当人际扩散网络异质时，追随者通常寻找社会经济地位高、教育背景良好、与大众媒体接触较多、眼界开阔、与创新代理人有频繁来往、最具有创新精神的人。这一点与意见领袖的特征基本相似。

（5）实践证明，人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效。这不仅见之于政治方面，而且在购物、时尚、看电影方面亦是如此。在新药推广的研究中，那些与医疗圈结合密切的医生往往能够较先采用新药。

9． 简评赖利夫妇的传播系统模式。

【答案】1959年，美国从事社会学研究的赖利夫妇在《大众传播与社会系统》一文中，提出