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一、论述题

1． 如何抓住目标消费群体的心理特质和群体特征进行广告定位?

【答案】不同的消费者具有不同的心理特质和群体特征，在进行目标群体的广告定位时，要考虑的因素有:

（1）目标人群的购买角色。在进行广告定位时，要分清楚使用者、影响者、购买者等角色的分配。

（2）目标人群的购买类型。复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买这些购买类型在定位时很重要。

（3）分析购买人群的心理特质。如年轻人崇尚时尚、流行、随意，家庭主妇则倾向于优惠、划算等。

（4）分析目标人群的群体特征。年轻人喜欢时尚，但购买力不足，推崇随意与个性，那么在广告定位时就要充分考虑到这些因素，把产品与群体特性结合起来。

2． 广告销售效果的测定方法有几类? 具体方法有哪些?

【答案】促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产品试用、公关等。同时，有人购买商品不一定看过广告，而是通过人际传播、柜台推荐等方式购买。因此，测量广告销售效果时，要在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行测定。常用方法有以下几类:

（1）实地考察法

①在零售商店或超市的货架上进行直接调查。在售场展示POP 广告，或将广告片在购物环境中播放。请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。

②将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者作出买无商标的产品的决定难度较大。

（2）实验法

销售地区测定法是实验法中较为常用的一种。把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经

济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促悄效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。

3． 网络广告效果的测定目前有哪三个技术层次?

【答案】目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次:

（1）点击率和转化率

①点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最具说服力的量化指标。这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本。

②转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge 在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出。AdKnowledge 将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。该公司高级副总裁DavidZinman 认为，这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者。

（2）对比分析法

对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。对比分析法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。操作方法有以下三种:

①看同样数量的CPM 在哪个站点先完成。

②在编写指向链接的URL 标签时，稍微增加一点东西。

③在编写电子邮件的指向链接时，在自动弹出的新回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。

（3）加权计算法

加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者不同投放周期等情况下的广告效果进行比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监督统计手段的基础之上。

4． 联合利华利用《丑女无敌》进行产品植入式营销取得良好效果的原因有哪些?

【答案】联合利华利用《丑女无敌》进行产品植入式营销取得良好效果的原因有:（1）电视剧定位与品牌形象之问匹配，相得益彰; （2）良好的植入效果是广告主、电视剧制作方、广告公司积极沟通的结果; （3）植入广告的层次方式多元化; （4）植入营销并不是局限于广告，而是配合全方位的整合传播，达到了事半功倍的效果。

一、论述题

1． 通过奥美为联想ThinkPadSL 所做的媒体推广，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。

【答案】联想ThinkPadSL 所做的媒体推广是一次成功的尝试，其整体策划如下:

（1）ThinkPad 家族于2008年推出新成员SL 系列，问世后经过相关调研，发现其定位除了主力中小企业思行合一的工具，还有一个卞力购买者，即商用个人。

（2）为了找到这群商用个人，寻找他们的价值追求，同时为了与他们共鸣，他们采取了这样的解决方案:在腾讯平台，发动SNS 营销，让梦想与借口PK ，借助人与人的关系链，传递品牌的独特卖点:甩掉借口，轻松前行。

（3）对目标人群的深入分析是广告的制胜法宝之一，渠道的选择很重要，SNS 营销正是ThinkPad 的全新探索。通过人与人之间的关系链，在与用户的互动中，提高产品线的知名度，其沟通的方式也很软性，是采取游戏的方式，如“好友送礼”和“好友买卖”。

（4）SNS 关系链营销+QQ客户端病毒营销的策略是媒体创意的集中体现。在普遍追求价值蓝海的今天，是否能够为品牌树立差异化的定位也至关重要。本次活动是腾讯平台上的第一款商业动画礼物，也是第一款“好友买卖”植入，在SNS 营销领域还局限于硬广告及活动推广之时，ThinkPadSL 系列对这两大创新产品的尝试，极大地激发了用户的好奇心，同时也为品牌树立了一定的记忆度及好感度。

2． 你是如何评价恒源祥生肖广告的?

【答案】恒源祥生肖广告虽然赢得了眼球，达到了传播效果，但是从社会效益和美誉度层面来看，该广告属于恶俗广告。

（1）该广告的营销方针是尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，虽然观众记住了恒源祥，但是这种记忆是建立在挑战观众忍受极限的基础上的，惹来骂声一片，遭观众反感。

（2）该广告仅仅停留在打造品牌知名度这个层面，而在美誉度、文化内涵以及价值观的输出上，虽然引起了消费者注意，提升了知名度，但是这种恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。

3． 雀巢能成为“30年，改变中国人生活的外国品牌”之一，是哪些因素造就了它的强势品牌?

【答案】造就雀巢的强势品牌的因素有:

（1）产品策略