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一、名词解释

1． 广告

【答案】广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动; 广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容; 广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主需对使用的媒体支付一定的费用; 广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。

2． 供销价值链

【答案】将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或让渡价值系统。供销价值链的基本结构如图所示:

供销价值链构成

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。

3． 服务

【答案】服务是指一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。

4． 市场营销实施

【答案】把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容:①制定行动方案; ②调整组织结构; ③形成规章制度; ④协调各种关系。

5． 推式策略

【答案】推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，又称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设L}一的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。

6． 完全垄断

【答案】完全垄断是指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其他因素造成。完全垄断可分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。在私人垄断条件下，山于缺乏替代产品，追求最大利润的完全垄断者会抬高商品价格，少做或不做广告，并提供最低限度的服务。如果该行业内出现了替代品或紧急竞争危机，完全垄断者会改善产品和服务作为阻止新竟争者进入的障碍。

二、简答题

7． 影响相关群体作用的因素有哪此? 如何发生影响?

【答案】影响相关群体作用的因素包括:产品需要程度和消费可见程度、个人对群体的忠诚程度、消费行为与群体的相关性、群体的性质和个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。

（1）产品需要程度和消费可见程度

①产品需要程度。指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品。如果产品是必需品，相关群体对产品种类选择的影响力弱; 如果是非必需品，则相关群体对产品种类选择的影响力强。

②产品消费的可见性。指消费者消费该产品时是否在公共场合或其他人是否易于看到产品的款式、种类和品牌。产品消费的可见程度越大，相关群体对品牌选择的影响就越大。

根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响，产品可分为四类:公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品。对不同类型的产品，相关群体的影响不同。

（2）个人对群体的忠诚程度。个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范。

（3）消费行为与群体的相关性。指群体对该消费行为规范性约束的强弱，或该消费行为与群体功能的关联性强弱。

（4）群体的性质。群体的性质包括几个方面:

①内聚性，指成员之间的价值观和行为规范的一致性程度。

②独特性，指该群体与其他群体的差异性大小和群内成员关系的密切程度。

③排外性，指对群外人员的排斥程度。群体的内聚性、独特性、排他险越强，对成员的影响就越强。

（5）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。对于个人很重要，个人可能缺乏信息和知识，购买时信心不足，相关群体的作用就显现出来。

8． 比较独立的市场营销部门、现代市场营销部门和市场营销企业的区别和共同点，分析它们之间的联系。

【答案】现代企业的市场营销部门，是随着市场营销观念的发展和企业管理市场营销工作的需要，经长期演变而成的产物。

（1）独立的市场营悄部门

随着企业规模和业务范围进一步扩大，作为辅助性职能的市场营销工作，诸如市场营销调研、

新产品开发、促销和顾客服务等，重要性日益增强。市场营销成为一个相对独立的职能。作为市场营销主管的副总经理，同负责推销工作的副总经理一样，直接由总经理领导。在这一时期，市场营销的主要职能独立于市场营销的其他职能之外，推销和市场营销成为平行的职能。在具体工作上，两个职能及其部门之间需要密切地配合。

（2）现代市场营销部门

推销和市场营销两个机构需要互相协调和配合。但在现实中，它们之间却容易形成敌对和互不信任的关系。推销副总经理看重眼前销售量的大小，难兔趋向于短期行为; 市场营销副总经理着眼于长期效果，侧重于安排适当的计划和制定市场营销战略，满足市场的长期需要。为解决推销部门和市场营销部门之间的矛盾和冲突，市场营销组织逐渐转向统一由市场营销副总经理全面负责，管辖所有市场营销职能机构和推销部门。

（3）现代市场营销企业

建立了现代市场营销部门，并不等同于现代市场营销企业。市场营销部门不是一个公司的全部，但整个公司最好都是市场营销部门。所以，现代市场营销企业要成为市场导向型组织，企业所有管理人员，乃至每位员工在这一组织框架内都要“市场导向”。通过信息共享，企业一切部门和每个人的工作都围绕“为顾客服务”展开，“市场营销”不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。

9． 在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么?

【答案】影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等，如图所示。

图影响定价的主要因素

（1）定价日标

任何企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位。企业的每一个可能的定价选择，对利润、收入、市场占有率均有不同影响。

企业的定价目标主要有:

①维持生存