● 摘要
口碑传播作为企业维系老顾客、开发新顾客的重要途径，不仅成本低，而且影响范围广，实践还表明口碑传播是企业培养品牌形象和资产的重要途径，因此企业越来越开始重视口碑传播。然而在现代体验营销实践中，体验失败导致的顾客不满、后悔等很大程度上都引发了顾客的负向口碑，极大的阻碍了企业对顾客忠诚感和品牌形象的培养。因此在体验失败情景下如何进行服务补救，最大限度的降低顾客后悔，激发其进行积极的口碑传播也开始成为研究的新话题。 在顾客体验失败情境下，往往会产生极大的后悔心理，进而引发顾客的负向口碑传播行为，而顾客进行负向口碑传播的意愿往往受到顾客后悔强度、顾客与企业的关系质量等因素的影响。已有研究中学者们开始关注顾客后悔与负向口碑的关系，但总体来说这方面的研究很少，也很少有学者将关系质量作为影响顾客后悔和口碑传播的影响因素进行研究。本研究参考Zeelenberg（1996）对后悔的研究，并借鉴国内学者李东进（2012）对后悔与口碑关系的研究成果，以大学生在某网站的网购失败体验情景为例，建立了在购后后悔情境下关系质量、购后后悔与口碑传播的关系模型，通过理论梳理和实证研究相结合的方法，探讨关系质量在调节购后后悔与口碑传播的关系中所发挥的作用，揭示其对后悔和口碑传播的影响效应。研究结论以及针对结论为企业提出相应的对策建议，期望能为企业的营销实践提供指导和参考。 首先，在对以往研究中关于后悔、口碑传播和关系质量的相关理论进行梳理和总结归纳的基础上，借鉴前人研究的经典成果和观点，对本研究的三个变量购后后悔、关系质量和口碑传播的概念及其维度进行了界定。本研究立足于购后后悔的情景，将关系质量分为满意、信任和承诺三个维度，口碑传播分为正向口碑和负向口碑两个方面。 其次，从理论层面上阐述了购后后悔与口碑传播二者之间的关系，并论证了关系质量的调节作用，发现其在购后后悔与口碑传播的关系中扮演了重要的调节角色，推理建立购后后悔、口碑传播和关系质量三者之间的关系模型，并经过逻辑演绎提出本研究的假设。通过问卷调查和实证分析方法对研究假设进行验证，验证的结果表明：（1）顾客购后后悔和口碑传播之间存在着显著关系，顾客的后悔程度越高，进行负向口碑传播的意愿就越强；（2）在顾客购后后悔情景下，关系质量对顾客的口碑传播起到了显著的调节作用，顾客与企业之间的信任和承诺关系以及顾客的满意度都能显著的调节顾客后悔心理，进而降低其进行负向口碑传播的可能性。 最后结合研究结论和管理实践，为企业的管理活动提出相关的对策建议，主要从以下方面给出策略：提供优质的产品或服务、采取恰当的补救措施、制定灵活的营销策略以及建立企业与顾客的合作关系四种途径来调节顾客的后悔心理、减少顾客的负向口碑传播行为。研究的结论和建议试图为企业吸收新顾客、培育老顾客提供依据，也为企业品牌资产的构建提供思路和方法。 本研究的创新之处是立足于购后后悔情景，通过理论和实证结合的研究方法，建立购后后悔、关系质量与口碑传播的理论模型，揭示三者之间的关系，并论证关系质量对调节后悔与口碑传播关系的内在作用机理，通过实证研究证实了其在后悔与口碑传播关系中发挥的调节作用。本文的研究结果一方面是对现有研究中后悔、口碑传播、关系质量等理论的丰富和扩展；另一方面，本研究提出的对策建议也能为企业的营销实践提供一定的指导和借鉴。