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一、名词解释

1． 需要

【答案】需要是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

2． 服务

【答案】服务是指一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。

3． 市场定位

【答案】市场定位，又称产品定位或竟争性定位，是指根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等; 也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等:还可以表现为价格水平、质量水准等。

4． 需求导向定价

【答案】需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。认知价值定价，是指根据购买者对产品的认知价值制定价格。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。

5． 广告

【答案】广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动; 广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容; 广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主需对使用的媒体支付一定的费用; 广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。

6． 价值链战略环节

【答案】在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所

创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

二、简答题

7． 影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些?

【答案】影响消费者购买行为的个体因素与环境因素包括如下方面:

（1）消费者个体因素

消费者个体因素包括消费者的生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）、心理因素（如感知和认知因素等）、行为因素（指消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（指消费者的收入状况）。

（2）环境因素

环境因素是指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，可分为宏观环境因素和微观环境因素两个层次; 根据环境因素的性质小同，可以分为社会环境因素和物质环境因素; 根据环境因素的可见性，可分为功能环境和非功能环境。功能环境指可视环境，如商场购物环境; 非功能环境指非可视环境，如社会文化环境、政治环境等。

8． 知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动?

【答案】知觉具有整体性和选择性的特点，知觉的特点对消费者行为和企业营销活动有不同方面的影响。

（1）知觉的整体性。指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。

知觉的整体性给营销人员的启示是:比如在电视广告中，由于知觉整体性的作用，受众在听到、看到简化的广告时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。这种做法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。

（2）知觉的选择性。指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

①选择性注意。指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激，而知觉并小是对所有刺激都做出反应。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。

②选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

③选择性保留。指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

知觉的选择性给营销人员的启示是:人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。

9． 试分析影响政府购买行为的主要因素。

【答案】政府购买行为的影响因素除了环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的之外，还要受到以下力一面的影响。

（1）受到社会公众的监督。虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都受到各方面的监督，主要的监督者有:

①国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。政府的重要预算项目必须提交国家权力机关审议通过，经费使用情况也受到监督;

②行政管理和预算办公室。有的国家成立专门的行政管理和预算办公室，审核政府的各项支出并试图提高使用的效率;

③传播媒体。报刊、杂志、广播、电视等传播媒体密切关注政府经费的使用情况，对于不合理之处予以披露，起到了有效的舆论监督作用;

④公民和民间团体。国家公民和各种民间团体对于自己缴纳的税负是否切实地用之于民也非常关注，通过多种途径表达自己的意见;

（2）受到国际国内政治形势的影响。比如，在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时，军备开支和军需品需求就大; 和平时期用于建设和社会福利的支出就大。

（3）受到国际、国内经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之增减。

（4）受到自然因素的影响。各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加。

10．消费者市场有哪些特点?

【答案】相比产品市场而言，消费者市场具有自己独特的地方，主要表现在:

（1）产品特点。产业市场卜的产品有较高的技术要求。消费者市场的产品相对简单，没有太高的技术要求。

（2）定价特点。产业市场上的产品价格一般比较稳定，价格需求弹性不充分。相反，消费者市场对价格很敏感，价格需求弹性比较高。

（3）分销渠道特点。产业市场的分销渠道一般分为直接渠道或短渠道，分渠道选择余地较少。消费者市场的特点是集中生产、分散消费。分销渠道多为间接渠道和长渠道。如何建立方便快捷高效、反应速度快的销售渠道是消费者市场上企业成功的关键因素之一。

（4）促销特点。产业市场比消费者市场更强调人员推销，且推销员需要具备更多的专业技术