南京大学市场营销综合复试2009考研试题研究生入学考试试题考研真题
● 摘要
南京大学商学院2009年硕士招生复试试题
《市场营销综合》试题
（企业管理专业市场营销方向）
一、阐述营销管理过程以及影响营销管理的各种因素（20分）
二、阐述消费者购买行为的主要类型以及购买过程的主要阶段（20分）
三、比较产品营销与服务营销的联系与区别（20分）
四、比较三种不同的定价方法（20分）
五、阐述开发有效营销传播的步骤（20分）
六、试用营销原理评析多芬的全球“真美运动”（50分）
多芬的全球“真美运动”
多芬是联合利华公司在北美乃至全球的强势品牌之一，作为时尚前沿的品牌，其营销活动也引领着世界的潮流。
2005年，多芬在10多个国家，对3300位15岁—64岁的女性的访谈，调查的内容只有一项：什么是女性真正的美？
女性们认为:在主流文化中，美丽的定义和形象展现都太过狭窄，真正的美丽应该更多地关系到女人是谁：包括她们的开心、善良、自信和尊严。美丽的定义应该包括更多精神层面的内涵，媒体展现的女性美丽应该在女性的体重、身材、年龄、种族等方面有更大的包容度。在调研中还发现，这些狭窄的美丽标准使得许多女性认为自己不够美丽并且这种看法直接影响到了她们自己的自尊心、自信心和幸福感。
针对这个调研结果，多芬决定在全球发起了一股“真美运动”之潮，探讨并追寻什么是女性真正之美——自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。多芬将运动的使命确立为：让女性每天都感觉更美丽。
与以往推广不同在于，多芬的这次真美运动是以创意营销为核心——即以创意性的邀约体验为主导开始系列的活动设计。其邀约传播的步骤如下：
1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登 “寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14‐25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的 ”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。