2017年海南大学人文传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之广告学概论考研强化模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 简述亚文化理论对广告创意的影响。
【答案】文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观。因而，现代社会必然存在丰富的亚文化现象，社会成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用的。反过来，他们一生也会经历许多种亚文化。
（1）亚文化对于消费者行为有着明显的影响。亚文化为定位的实现提供了更多的渠道，也增加了其实现的难度。亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位区分的社会分层。亚文化群既包括宗教、民族和地域这样的群体，也包括按性别划分的男性和女性这样的群体，以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。
（2）广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达产品信息。反之，如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。
（3）在这些亚文化群中，值得一提的是女性群体和青少年群体。因为广告诉求对象中女性和青少年这两个群体占据很大比例。青少年群体中往往会形成与主流文化不重合的亚文化。如何准确地把握和表现某些亚文化特质，打动这些目标消费者，仍是值得探讨的命题。
2． 通过对比我国的外贸广告和海外来华企业的广告传播，说明在国际广告传播中应注意哪些问题。
【答案】我国的外贸出口自改革开放以来有了迅猛发展，但面对国际市场日益严峻的竞争格局，我国的外贸广告还较薄弱，与海外企业的广告传播相比还有较大差距。应该了解我国出口商品对外广告的策略和存在问题。
总之，应对激烈竞争的国际市场，在实施国际广告策略上应注意以下几点:
（1）要考虑到广告活动的整体性。既要服从市场营销战略的总体要求，又要考虑到以各种媒体为信息载体的广告能够做到相互补充、相互协调与相互配合，使广告活动的内容、创意达到一致。
（2）要考虑到广告的实效性。产品的市场生命周期、不同国家和地区的销售淡旺季、广告市场的竞争状况、国际市场价格波动、产品出口国的生产能力大小等因素都对广告时效具有决定性的影响。
（3）要考虑到广告的综合性。即广告媒体、信息传播渠道的综合运用。
3． 怎样看待广告作用的双重性?
【答案】（1）广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个礼会。积极健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步; 而消极庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社会风气的形成。
（2）广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。广告的本质功能是促销，使广告与生俱来具备功利倾向，它终将人们导人商品世界，促成购买行为。这种导向，由于各方面的因素（如社会消费心理的不成熟）极易产生偏差，而导致人们对商品的盲目崇拜。有些广告为采用功利的宣传，容易造成这样一种生活方式:一个人生活得是否有价值，主要看其拥有什么商品，而不在于其创造了什么。这种表现，易助长享乐主义的发展。
（3）广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题。因为广告所反映的只是操纵者一一社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当中。由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。
4． 谈谈你对USP 理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
【答案】USP 是近几年营销、广告类刊物的高频词。
（1）在20世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”（UniqueSellingProposition ，通常被缩写为USP ）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
（2）瑞夫斯描述USP 具有三部分的特点:
①必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
②必须是独特的，唯一的，是其他同类竟争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
（3）USP 理论在成功的广告运作中的作用:
①事例:
a. “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤） b. “只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）
c. “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）
②作用:
a.USP 的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买;
b.USP 对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。。.USP 理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。
5． 简述国际广告的特点及其重要意义。
【答案】与国内广告相比，国际广告因其实施范围不同，服务对象不同，所产生的影响与作用不同，国际广告具有更大难度和更高要求，这就决定了国际广告有着自己的特殊性。
（1）从宏观层面上，国际广告的特点:
①国际广告运作的市场活动范围的特殊性
服务于国际市场营销，满足国际化广告主的全球营销和整体营销的需要，在一个极为广大而又复杂多元的国际市场范围和环境里进行广告运作，是国际广告的一大特点。
②国际广告活动面临的具体市场环境差异性大
国际市场环境中，由于各国和各地区的政治、经济、文化、科技发展状况不同，其生产方式、生活方式、文化习俗、宗教信仰等具有极大差异性。
（2）从微观层面上，国际广告的特点:
①广告主不同
一般国内广告的广告主主要是生产企业或经营企业，而国际广告的广告主是出口商品生产企业或进出口企业，他们的经营方式是完全不同的，这就决定了其采取的促销与广告方式的不同。
②广告对象不同
国际广告除了面对国外不同的消费者外，其贸易广告的对象主要是国外的进口商、批发商，这也决定了国际广告的特殊性。
③广告诉求方式不同
一般地说，面对消费者的广告，多侧重于感性诉求，而当国际广告以进口商和批发商为目标对象时，则多侧重于理性诉求，着重传播有关产品客观特性的信息。
④广告媒介选择小同
因广告诉求方式的不同，国内广告多选择大众化媒介和新兴媒介，如电视、报纸、杂志、网络等媒介，而国际广告中的贸易广告，由于广告对象是企业决策人士或经营专门人士，媒介的选择就多考虑专业性杂志和经济贸易性杂志。
（3）国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面:
①有利于开拓国际市场，塑造国际品牌
成功的国际广告可以使广告主同消费者之间有着良好的沟通，提高产品的知名度和美誉度，建立起良好的品牌形象，为产品真正进入国际市场埋下伏笔。
②有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力
对外贸易是一个国家或地区经济发展的重要组成部分。国际广告的中心任务就是为外贸出口商品进行促销推广，降低企业成本，为国家多创外汇。开展有效的国际广告信息传播，是一个国家或地区成功实施外贸商品出口贸易计划的必要条件和有力保障。国际广告可以不断增强外贸出口商品的竞争能力，加速一个国家或地区对外贸易的发展，从而不断提升自身的国际经济地位和经济实力。
③有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发