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一、名词解释

1． 行为规范

【答案】（企业的）行为规范，是指企业群体所确立的行为标准。它们可以由组织正式规定，也可以是非正式形成。企业组织为了做到别具特色，需要规范自己的行为，影响组织的决策与行动。行为规范是以企业全体人员整体行为的一致性和制度化作为表现形式的。它以个体的行为表现出整体的行为，即个体行为的规范化导致整体行为的一致化。行为规范则与行为方式直接相联系。行为规范可以反映价值观; 不同的价值观可以产生不同的行为规范。

2． 独资

【答案】独资（经营）是企业国外生产经营活动的最高阶段，是指企业在国外市场上单独控制着一个企业的生产和营销的经营方式。独资经营的优点是:可以使企业获得百分之白的所有权，全部利润归自己所有。此外，独资经营可以摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问题，从而使国外子公司的营销战略与企业的总体战略融为一体。企业采取独资经营的方式进入国际市场还可以更直接、更全面地积累国际营销经验。独资经营的缺点是:投入的资金最多，风险也最大; 东道国政府和公众可能不欢迎外来企业，不能得到当地合作者的帮助; 灵活性也最差。

3． 增加份额战略

【答案】增加份额战略是指企业人幅度地而且持续地增加市场占有率的战略。这个战略一般要求企业改变原有的竟争地位。企业改变市场份额的幅度一般是根据企业所在行业的结构而定。在正常情况下，这种变化应是企业目前市场份额的100%~150%左右，最低不少于目前市场份额的50%。为了达到这个标准，企业则需要投入高于行业内同样规模企业的正常水平的投资。在具体做法上，企业除了自筹一部分资金以外，还必须能够吸引更多的外部资金。此外，企业还可以进行某种形式的联合，或在某些方面形成可以超越现有竞争对手的主要优势，促成市场份额的变化。

4． 进入障碍

【答案】进入障碍是指阻碍潜在的进入者或新的进入者进入某个行业，并对该行业构成威胁的因素。可以构成行业的进入障碍的主要因素有规模经济、产品差异化、资金的需求、转换成本、分销渠道、原材料与技术优势、政府政策等。

5． 问题业务

【答案】问题业务是指在根据有关业务和产品的行业市场增长率和企业相对市场份额标准划分的波士顿矩阵中具有高增长、低竞争地位的业务。这类业务，通常处于最差的现金流量状态:

（1）所在行业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动;

（2）其相对份额地位低，能够生成的资金很小。因此，企业在对于“问题”业务的进一步投资上需要进行分析，判断使其转移到“明星”业务所需要的投资量，分析其未来盈利，研究是否值得投资等问题。

6． 间接出口

【答案】间接出口是指企业通过设在本国的各种外贸机构或者国外企业设在本国的分支机构出口自己的产品和服务。间接出口的特点是经营国际化和企业国际化相分离，企业产品走出国界，但是企业的营销活动几乎完全是在国内进行，并不直接参与自己出口产品的国际营销活动。间接出口可以以很低的投入有效地增加企业的产出，进入国际市场。而不利因素是，企业对国际市场了解甚少，不能控制海外营销活动。间接投资时所有国际市场进入模式中风险最低的一种。企业可以选择间接出口作为走向世界的跳板。有经验的企业也可以利用间接出口投资少、易于管理的特点，作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销企业次要产品的一种辅助手段。间接出口的常见形式有:通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支机构销售; 通过大型贸易公司出口; 通过各种出口管理公司出口; 利用另一个出口企业在国外己经建立的分销渠道和经营能力出口等。

二、案例分析题

7． 深圳康达尔公司

[1].评价康达尔的多元化经营，并说明理由。

[2].你对康达尔的战略实施与控制有哪些看法?

[3].康达尔未来应该如何发展?

【答案】[1]康达尔多元化经营存在肯定的一方面，也存在着不足之处，主要表现为:

（1）肯定的方面

①康达尔多元化经营过程中，在一定程度上利用了自身资源优势、技术优势、市场优势，饲料等行业是在原有的资源优势下发展起来的。

②能够抓住一些关键市场机遇。康达尔公司多元化过程中在养殖业的基础之上，发展了建筑、电力等行业，使企业的盈利空间有所增强。

③多元化经营范围较广，分散风险。虽然说在众多行业中，部分行业存在效率低、产出少等状况，但总的来说企业的发展并没有被完全局限，分化了风险。

④康达尔公司通过开展多元化，深入了解了一些行业的经营方法，虽然一部分以失败告终，但是最终还是吸取犷经验和教训。

（2）不足之处

①项日评估不到位，没有做到合理的分析和正确的决策，上马项日过于草率，这也导致了一些行业没有出现盈利的局面。

②缺乏技术支持。康达尔在养殖方面具有一定的优势，但是在其他的一些行业，缺乏相关的技术人员和技术水平。

③对外拓展能力不足。在行业发展方面，并没有突破本土，在对外贸易方面缺乏竞争力。 ④过分追求多元化导致决策失误。在进入行业的时候并没有合理的分析行业现状，经营情况以及现有风险，进而部分决策失误，导致了盈利的减少。

⑤财务风险考虑不足。康达尔在投入资金力一面。对于投入一产出的考虑不够，所以出现一些行业的亏本现象。

[2].（1）对康达尔战略实施的看法

在战略管理中，战略实施是战略制定的继续，即企业制定出目标和战略以后，必须将战略的构想转化成战略的行动。

①企业要考虑战略制定与战略实施的关系，两者配合得越好，战略管理越容易获得成功。康达尔在战略的实施过程中并没有很好的分析战略实施与战略制定的关系，二者没有很好的结合，因此，才使战略实施没有达到预期的效果。

②企业应编制战略计划，具体落实己经选好的战略。康达尔公司并没有制定一个详细的战略计划而是比较盲目的进行多元投资，这也是造成一些项目失败的重要原因。

③要分析管理人员实施战略的模式。在战略的实施过程中，康达尔的管理人员和员下并没有研究和学习实施战略的具体模式，因此在实施过程中有一定的模糊性。

（2）对康达尔战略控制的看法

战略控制的一个重要目标就是使企业实际的效益尽量符合战略计划。为了达到这一点，战略控制过程可以分为四个步骤:

①制定效益标准。康达尔公司在投资其他项目时没有根据预期的目标或计划制定出应当实现的战略效益。

②衡量实际效益。康达尔的管理人员只是在投资项目的选择上进行了一些分析而没有收集和处理数据，进行具体的职能控制，并且没有监测环境变化时所产生的信号。

③康达尔公司缺乏用实际的效益与计划的效益相比较，确定两者之间的差距，并尽量分析出形成差距的原因。

④反馈与纠正措施。在战略实施的最终，康达尔的高层管理人员意识到随着行业的扩张，对企业精力和资源牵扯大、贡献小，赔钱都砍掉。以后他们还需采取合理的纠正措施。

[3].（1）由于养殖业竞争压力大，利润空间小，所以建议康达尔未来还要实施多元化战略。

（2）对于一些对企业精力和资源牵扯大、贡献小，赔钱的产业应适当取缔。

（3）应制定详细的战略计划避免未来发展过程中出现盲目扩张的现象。

（4）提高高层管理人员的管理水平，使管理人员自身素质能够满足企业的发展。

（5）建立完整的战略计划、战略实施、战略控制等战略体系，为企业的可持续发展奠定基础。