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一、关键名词

1． 学习

【答案】学习是指将通过倾听取得的信息，转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，使企业得到改善。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识，促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

2． 技术质量

【答案】技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西:对此，顾客容易感知，也便于评价。

3． 国际战略联盟

【答案】国际战略联盟（internationalstrategicalliances ）是指不同国家的两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。

4． 减少失调感的购买行为

【答案】减少失调感的购买行为是指消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异时，所产生的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并小精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

5． 选择性注意

【答案】选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激，而知觉并不是对所有刺激都做出反应。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。

6． 交易

【答案】交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:①货币交易; ②非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。卖方，营销。

二、思考题

7． 企业应怎样进行市场定位?

【答案】差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下四个方面。

（1）产品差别化战略

产品差别化战略是指从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，并率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。另外，产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。

（2）服务差别化战略

服务差别化战略是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平卜，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场卜有所作为。

（3）人员差别化战略

人员差异化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:

①能力。具有产品知识和技能;

②礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人;

③诚实。使人感到坦诚和可以信赖;

④可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作;

⑤反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应;

⑥善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（4）形象差异化战略

形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用

企业所能利用的所有传播工具。将具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。案例动感地带占领“新一代”市场

8． 比较“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵的共同点和不同点。

【答案】（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵

这是美国波士顿咨询公司提出的一种模式（见图）。

市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

图“市场成长率/市场占有率”矩阵

一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应分为四类:

①“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。

②“明星”。这种单位一般来说需大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。

③“奶牛”。市场成长率降低，意味着不再需要大量资源的投入; 相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。

④“瘦狗”。指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。

（2）“多因素投资组合”矩阵

也叫通用电气公司矩阵法。较之“市场成长率/市场占有率”矩阵，这种方法有所发展。依据“多因素投资组合”矩阵，企业从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景，如图所示。