● 摘要
随着社会的发展，电视广告已成为人类生活中常见的一种文化传播方式。好的广告能给人留下深刻的印象。如何做好广告，重要的一点就是广告语言的组织与选择。现代语言学家对广告语言这个重要的语料素材做了大量的研究。合作原则，修辞策略，预设，关联理论，顺应论，模因论等已经被用于广告语言的分析。
本文采取一个全新的视角——等级凸显假设，来对广告语言做以分析，旨在通过实例分析，来获得该假设在广告语言中的应用，从而对广告语言的选择和组织提供更好的参考。等级凸显假设是Giora于1997年提出的，其基本内容是：词的意义的提取是由该意义的凸显程度决定的，凸显性等级越高，该意义越容易被提取。而凸显性又是由四个因素决定的：规约性，熟悉度，使用频率及原型性。凸显等级和这四个因素都呈正相关关系。该理论的创新之处在于它从语义的凸显等级角度来理解其提取过程，语境不能阻止不合乎语境但凸显等级高的意义的提取。
文中分析的例子是经过严格挑选的。首先，这四则广告被分为两组，每组两则。第一组是中文广告，第二组则是英文广告，这是为了保证研究的结果更具普遍适用性。其次，在每一组中，都有一篇运用了最佳新奇假设的广告和一篇没运用的作对比，这样就能区分最佳新奇假设是否能引起受众对广告语言的愉悦感。作者从等级凸显假设和最佳新奇假设的理论角度对四则广告做了细致的分析，以保证每则广告中的最佳创新都被挖掘出来。然后这两组广告被发给40位受试。他们要在每组中选出至少一则他们认为比较好的广告，如果都喜欢，也可以两个都选择。经过整理和统计，结果显示，在每组中，运用最佳新奇假设的广告要比没有运用的广告更受欢迎。但是，作者也发现，没有运用最佳新奇假设的中文广告和运用了最佳新奇假设的英文广告一样受欢迎。作者认为，引起该现象的原因有两个：文化和广告形式。最后，作者还大胆地提出，等级凸显假设可以更广泛地被应用，比如可以出现凸显语境和非凸显语境。文章的末尾，作者对该研究的不足之处做了总结，比如性别可以作为结果分析的一个影响因素，并对以后的发展给出了自己的意见和建议。