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一、简答题

1． 试运用传播学的相关理论，结合现实问题，论述电视和网络媒体所应担负的社会责任。

【答案】电视和网络媒体作为媒介，属于社会信息系统，这是媒介系统在总系统中的基本定位。它的主要资源是信息，承担的主要责任是收集信息、处理信息和传播信息。

（1）从拉斯韦尔的“三功能说”分析，电视和网络媒体应当承担起环境监视、社会协调和社会遗产传承的作用。自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，电视和网络媒体对社会起着一种“嚓望哨”的作用。同时，这两个媒介还是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。媒体是保证社会遗产代代相传的重要机构。

（2）从赖特的“四功能说”来看，电视和网媒除了要承担社会环境监视的作用，还要向人们解释所发生的事情，引导和协调社会成员的行为; 它们在传播知识、价值以及行为规范方面也具有重要的作用，同时还可以提供娱乐。

2． 当我们进入一个由用户控制的新的多媒体传播环境时，“大众传播”这个概念发生了什么变化，它是否己经失去原有的意义和用处了?

【答案】（1）当我们进入一个由用户控制的新的多媒体传播环境时，“大众传播”这个概念发生的变化，具体表现如下:

①大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。

②过去，“大众传播”的定义一直相当明确。可以用以下三项特征来确定:

a. 它针对较大数量的、异质的和匿名的受众。

b. 消息是公开传播的，在时间安排上通常可以同时到达大多数受众，在特征上是稍纵即逝的。 c. 传播者一般是某个复合组织，或者在某个复杂的组织之下运作，这通常需要庞大的开支。

（2）新环境下的“大众传播”概念没有失去原有的意义和用处。

①当一个由用户控制的新的多媒体传播环境真正形成时，受众的反馈成为主导因素。“大众传播”这个概念的内涵也得到丰富和发展，它不再是没有反馈的单向传播。但并不能说大众传播已经失去的原有的意义和用处。

②无论大众传播采取何种形式，它都将继续在人们的生活中发挥极其重要的作用。大众传播是社会的耳目。它为社会提供做出决策的途径; 提供认识自身的集体声音。它是传达社会价值观的

主要方式。

3． 沉默的螺旋是否意味着媒体具有强大的影响?

【答案】（1）普通个体感受社会意见气候的方式主要有三种:直接经验、人际传播、大众传播。 其中直接经验和人际传播虽然对人们的判断产生较大影响，但是大众传播所具有的共鸣性（媒体工作者的信仰、态度和价值观具有相似性）、累积性（媒体的内容会在不同节目、不同时间反复出现）、遍在性（大众媒体是无处不在的信息源），容易令人产生大众媒体的意见是多数人意见的错觉，成为决定发言还是保持沉默的主要依据。

（2）现代社会中大众传播影响了公众对意见气候的感知，进而影响了人们在公开场合的意见表达。与有限效果理论不同，该理论提出了一种新的强效果理论。人们也应看到，这个理论并不是主张大众媒体在任何情况下都具有强大的效果，沉默螺旋的出现，必须要具备一定条件:

①群体对个人的排斥，只有涉及道德评价和价值评价等极具争议的问题时才会出现，从而引发沉默的螺旋。

②大众媒体的意见要具有共鸣性，如果在某个问题上媒体的意见不一致，公众无法明确地感知到“主流意见”，也不容易出现沉默的螺旋。

③如果个人所在群体或参照群体能够为少数意见提供有力的支持，也会减少沉默螺旋出现的机会。

4． 简述国家和政府对传播媒介实行政治控制的主要内容。

【答案】国家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面。这种控制的目的，是通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标服务的实现。它主要包含以下几个方面:

（1）规定传媒组织的所有制形式。规定所有制形式是政治控制的主要内容，是确立传播体制的前提。采用什么样的所有制形式，主要取决于国家政治制度和经济制度，社会历史文化以及传媒本身的性质也对所有制形式的确立产生重要影响。

（2）对传播媒介的活动进行法制和行政管理。包括:对传媒的创办进行审批、登记; 分配传播资源; 对媒介活动进行多方面的监督管理等。在广播电视领域，由于空中电波频率是一种有限的公共资源，许多国家一般对这种资源的使用实行分配制和特许制，这样做的目的，一方面是为了防止电波相互干扰而产生的混信，另一方面也是为犷使作为公共资源使用者的广播电视机构向社会和公众承担一定的责任和义务。此外，由于大众传播是信息产业的一个重要组成部分，因此，对媒介经济活动的规范化管理也是国家和政府控制的一个重要内容。

（3）限制或禁止某些信息内容的传播。限制或禁止的具体内容，在不同国家和不同社会制度下是不同的，但一般大致包括以下几个方面:①与国家制度或意识形态有关的内容; ②国家安全及国防机密; ③名誉侵权和隐私侵权; ④淫秽和非法出版物; ⑤对公众利益和社会文明风气有害的其他内容。H.H. 弗里德利克曾经归纳了美国各种法律和政令中严格限制或禁止传播的七种内容，包括名誉诽谤、侵犯隐私、淫秽色情、国家和国防机密、虚假广告、世界共产主义宣传、外国人在

美国的政治宣传等。

（4）对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。国家和政府的控制并不都是限制性的，积极的指导和扶持也是一个重要的方面。在历史上，许多国家都为传播事业的发展制定过优惠政策，例如降低印刷品邮费、对某些巫待发展的媒介行业实行免税制或津贴制等。近年来，随着信息经济时代的到来，各国政府都对发展传播事业给予了高度重视。

5． 从大众传播者和受众的角度出发，举例谈谈“第三人效果”和“第一人效果”所起的作用。

【答案】（1）第三人效果

①第三人效果的提出及内容

第三人效果（third-personeffect ），最早由美国哥伦比亚大学戴维森教授于1983年发表的一篇题为《传播中第二人效果的作用》中提出。他认为第二人假设似乎是一种普遍观点的变体，这种观点认为一些事件在社会层面（对其他人）上的影响与个人层面（对我）上的影响大相径庭，前者的影响要比后者大。

戴维森通过分析二次大战期间以及战后的一些心理战方面的事例，提出为什么对手的传单如此有效的问题，对此提出了“第三人效果假设”，即传播达到的效果并不是由于表面的受众的反应，而是那些可预测的或他们认为可察觉到的部分，其他人会作出的一些反应性行为。之所以称之为第三人效果，是因为第三人卷入了两种不同观察立场，按照那些试图对传播效果作出估价的人而言，它最大的影响对象不是“我”或“你”，而是“他们”，即第三人。

②第三人效果的作用举例

第三人效果假说具体表现为劝服传播所面对的受众认为，这种劝服对他人比对自己有更大的影响。而且无论是否信息的直接受众，对媒介影响他人效果的预期，将导致自己采取某种行动。

如在网络游戏传播过程中，受众往往因其对网游爱好和喜爱的程度，忽视了网游本身的暴力因素和可能带来的负面影响，主要是因为受众认为自身所遭受的网游暴力干扰要远小于网游暴力对于其他玩家的影响，而网游的制作者和传播者正是利用了此种第三人效果来获取暴利。

（2）“第一人效果”

“第一人效果”是在“第三人效果”研究过程中逐步发展起来的新闻学界研究热点，西方对此研究较多，但是近几年中国学界较少有关与此方面的著作。

①含义

“第一人效果”又被称为“反第三人效果”，它是指当受众接受符合社会期待、能够引起人们正面感情的信息时，倾向于认为此类信息对自己的影响大于对其他人的影响。

②“第一人效果”的作用举例

例如，在调查中发现，某些公益广告会改变人们自觉的行为。关于乘坐地铁电梯时应该“左行右站”，手扶电梯等，在看过此公益广告的人中，大部分都会认为这是一种社会责任的表现，从而自觉的遵守这一准则。

关于第一人效果的研究，目前更多的是从心理学角度采用实证主义的方法进行，同时，鉴于研究过程中的诸多不可控因素，目前第一人效果研究只能停留在理论层面，更深一步的从理论到